Мы встретились с Алёной тёплым июньским днём в офисе JAS, который находится в историческом здании – в доме купца Шахворостова. Раньше здесь находилось консульство Франции, поэтому красивейший голубой дом XIX века ограждён высокими заборами. Высоченные потолки и прелестная лепнина на стенах, которую заботливо сохранили арендаторы, заставили меня позавидовать сотрудникам агентства, которые приходят сюда каждый день.
Кто такой креативный директор
Роль креативного директора может различаться в зависимости от типа организации, будь то креативное, рекламное или маркетинговое агентство, однако определённые аспекты работы остаются неизменными.
Алёна уточняет, что путь креативной директорки она делит с обязанности начинающей предпринимательницы. Проект JAS начинал как SMM-агентство и постепенно превратился в брендинговое, коммуникационное и продакшн агентство, в связи с чем и роль креативного директора значительно эволюционировала. Начиная с SMM, JAS расширил спектр услуг до PR&influencer marketing, фото- и видеопродакшена, создания контента для TikTok, а также разработки лендингов и наружной рекламы.
Сейчас Алёна занимается креативным руководством в области брендинга через новое направление компании – JAS.BRANDS, где акцент делается на стратегическом бренд-менеджменте и создании айдентики.
«Креативный директор должен уметь задавать направление и собирать команду, которая разделяет общие ценности», – говорит Алёна. Это должны быть специалисты с различными навыками, которые будут дополнять друг друга и вместе достигать выдающихся результатов.
Другая отличительная задача креативного директора – быть визионером. В роли визионера специалист не только задаёт направление, но и следит за тем, чтобы весь процесс соответствовал выбранной стратегии, и в конечном итоге отвечает за эффективность и результаты проекта. Важно, чтобы креативный директор обладал стратегическим мышлением, поскольку креатив, не подкреплённый стратегией, зачастую не приносит ожидаемых плодов.
В нашем агентстве креативный директор выступает как связующее звено между отделами – от копирайтинга и дизайна до продакшена и работы в TikTok. Мы стремимся к тому, чтобы агентство могло масштабироваться и эффективно работать на разных платформах, а креатив логично перетекал из одного канала в другой», – отмечает Алёна.
О различиях креативного директора и генерального
В силу того, что роль креативного директора тесно связана с динамично развивающимися областями, такими как социальные сети, искусственный интеллект и новые технологии, от специалиста требуется постоянное пребывание в контексте, предвидение трендов. Реализация идеи может занять время, и к моменту её воплощения тренд уже может устареть.
В отличие от генерального директора, у креативного меньше забот, связанных с ежедневной операционной деятельностью и больше фокуса на творческие аспекты и команду. «В нашем дуэте с Алмой, которая в роли генерального директора отвечает за финансы, бухгалтерию, HR и управление проектами, моя задача – руководство креативной командой и курирование разработки продукта», – рассказывает Алёна.
О пути к роли креативного директора
Сама Алёна всегда была уверена в выборе карьерного пути и получала образование по специальности. Родители поддержали и подсказали, что именно в маркетинге она сможет себя успешно реализовать:
«В начальной школе мне нравилось рисовать и следить за модными показами, и я мечтала стать дизайнером одежды. Однако в Казахстане тогда не было университетов, предлагающих подходящее образование, и было неясно, как можно зарабатывать на жизнь. В то же время меня привлекала и сфера бизнеса, поэтому я нашла компромисс в маркетинге. Благодарна людям, которые меня направили, в частности маме, подсказавшей, что маркетинг позволит мне реализовать себя и обеспечить финансово. По её совету я поступила и теперь рекомендую молодым специалистам получать высшее образование, если они хотят развиваться в этой области. Университет дал мне твёрдую базу и знания, которыми я пользуюсь по сей день».
Испытывая тревожность из-за перехода от школьной скамьи к взрослой жизни, сразу после первого курса Алёна устроилась администратором сайта и контент-менеджером в сети магазинов цифровой техники, где в то время проходил ребрендинг.
На своей первой работе она занималась наполнением сайта контентом, редактированием статей, а затем начала работать над видеообзорами и вёрсткой рассылок. Эта позиция помогла ей развиваться в сфере диджитал-маркетинга вплоть до окончания университета. После этого Алёна перешла в компанию abr. на позицию диджитал-маркетолога, где погрузилась в мир гастрономии и столкнулась с людьми, «горящими» своим делом. Работа в abr, где старательно подходят к визуалу, была наполнена творчеством, там она увлеклась созданием мудбордов, фотосъёмкой и видеосъёмкой – важными скиллами для креативного директора.
Затем Алёна присоединилась к JAS, которому на тот момент было пять месяцев.
Об основных челленджах в работе креативного директора
«За пять лет работы в JAS профессиональный рост был непрерывным: по мере развития постоянно сталкиваешься с новыми челленджами, которые заставляют обучаться, – говорит Алёна. При этом основными триггерами развития для неё как руководителя команды стало увеличение сотрудников в два раза.
Сначала команда выросла с 15 до 30 человек всего за несколько месяцев. Это был серьёзный вызов для директорки, так как все устоявшиеся процессы перестали быть актуальными. Затем произошёл второй скачок – до 50 человек, и благодаря предыдущему опыту, этот этап прошёл легче.
Одной из особенностей в работе с командой Алёна также назвала работу с поколением Z.
Например, к 30 годам у меня сформировалась определённая корпоративная дисциплина, мы работали по фиксированному времени с 9 до 6, когда перерыв даётся лишь два раза в день. У молодёжи более свободолюбивый взгляд, им важно, чтобы работа приносила удовольствие и вдохновение, обеспечивала комфортные условия. Мне это тоже близко, поэтому в JAS мы стараемся создавать такие условия, но бывает сложно найти баланс между вдохновением, вызовами и выгоранием. Сейчас уже помогает накопленный опыт», – объясняет Алёна.
О самых сложных и запоминающихся проектах
Наиболее сложными проектами для самой Алёны и для команды являются те, где приходится сталкиваться с чем-то новым, что происходит довольно часто, так как JAS, по словам директорки, постоянно стремится расти и развиваться, осваивая неизведанные территории. Когда-то это были первая креативная стратегия или первый крупный рекламный ролик.
«Один из проектов, которым я особенно горжусь, — это кампания Lay’s Beshbarmak, которую мы реализовали в прошлом году. Мы только начали работать с Lay’s и сразу попали на запуск большой кампании по продвижению нового вкуса. Это было непросто, так как у каждой компании свои процессы и подходы к реализации, и при работе с новым клиентом всегда есть период «притирки». В рамках кампании мы создали лендинг, на котором пользователь могли пройти тест и узнать, какой он нейрономад, загрузить свою аватарку и получить сгенерированное изображение от ИИ. Результаты превзошли наши ожидания», – вспоминает Алёна кампанию с Lays.
Ещё одним челленджем был запуск отдела TikTok три года назад. TikTok – это молодая платформа, в связи с чем не было ни опыта, ни знаний как с ней работать. Отдел сейчас занимается разработкой стратегий ведения аккаунтов для брендов, рекламных кампаний, а также сотрудничеством с креаторами.
О стереотипах и заблуждениях
Одним из самых популярных стереотипов Алёна считает то, что креативный директор занимается перманентным поиском вдохновения и чистым творчеством. Она признаётся, что работа приносит удовольствие и часто связана со смелыми идеями, крутыми знакомствами, проектами и мероприятиями, но исключительно творческой её никак не назвать:
В школе я посмотрела фильм “99 франков”, и в 15-16 лет мне показалось, что такой образ жизни идеально мне подходит. В фильме главный герой приходит в красивый светлый офис, где он с коллегой расслабленно лежит на диване, ищет вдохновение и размышляет – абсолютный чилл. Затем они делают наброски кампании и отправляются на съёмки в летние страны, где наслаждаются коктейлями. В этом действительно что-то есть.Работа действительно приятная – недавно мы разрабатывали креативное предложение для бренда, работающего на платформе любви, и разбирали, что такое любовь и как она проявляется. Ты постоянно погружаешься в новые истории, и работа никогда не становится рутинной. Мои ожидания от профессии оправдались».
О гендерном распределении
Как мы знаем из книг и фильмов, в крупных международных рекламных агентствах часто доминируют мужчины. Так вышло, что у нас в агентстве 78% сотрудниц. Хотя такой цели нет и не было. Мы беспристрастны в найме к полу. Но видимо в компании, созданной и управляемой женщинами иначе – никак. Однако я считаю, что в идеале нужен баланс, и мы стремимся к разнообразию в команде».
О недооценённости профессии
Алёна не согласна с тем, что профессия является недооценнённой, но по её мнению она сейчас переживает своеобразное возрождение. Например, если раньше главным человеком в модном доме был дизайнер, то теперь это креативный директор. Он отвечает не только за коллекцию, но и за её продвижение, за весь антураж вокруг неё, за стратегию.
В рекламной индустрии креативных директоров немного.Больше всего специалистов Алматы, в основном это выходцы сетевых рекламных агентств. Алёна рассказывает, что раньше большие международные агентства часто привозили креативных директоров из-за рубежа для обмена опытом и обучения кадров, которые в дальнейшем стали сильными специалистами, но их немного. По опыту рекрутинга многие креативные директора приходят из моды или медиа, где нет такой сильной привязки к KPI и необходимости обоснования, как в рекламных агентствах. В агентстве нужно чётко понимать, к какому результату приведут твои действия, и уметь анализировать их.
«Мы искали креативного директора для нашего агентства, но таких специалистов очень мало. Сталкиваемся с тем, что приезжают талантливые ребята, закончившие престижные зарубежные университеты по специальности арт-дирекшна, но им сложно работать в рамках. А есть люди с агентским опытом, которые чётко понимают ограничения, но из-за этого креативность может страдать. Чем с большим количеством брендов ты работаешь, тем лучше понимаешь бизнес-цели и тем более приземлённым становишься. Самое сложное – выдерживать золотую середину.
Конкуренция невысока, зато требования к кандидатам высокие. Помимо основного функционала Креативный директор должен быть стратегом, обладать управленческим опытом и навыками работы с командой – вдохновлять, заряжать и способствовать развитию молодых специалистов. Многое нужно объединить в одном человеке.
После пандемии ценности людей изменились: многим теперь важнее проводить время с семьёй и заботиться о ментальном здоровье. В агентстве же темп работы очень высок, и крайне важно уметь находить баланс с личной жизнью», – рассказывает Алёна об агентских особенностях.
Как справляться с выгоранием
У меня было одно сильное выгорание, когда я всерьёз задумалась о том, чтобы всё бросить и стать бренд-дизайнером. Интересно, что это было три года назад, а теперь мы развиваемся в этом направлении как агентство. Тогда я ушла в отпуск, взяла два курса по арт-дирекшну в брендинге и успешно их прошла. Возможно, это странно, но обучение мне это действительно помогло от усталости – я вышла из своей «коробочки» и открыла для себя новый мир.Регулярные занятия спортом также оказывают большую поддержку. Когда у меня тренировка в 19:00, это помогает выйти из офиса вовремя хотя бы три раза в неделю. Можно засиживаться допоздна, но это не всегда означает высокую продуктивность. Мне важно прийти домой, провести время с семьёй», – делится Алёна.
Что больше всего нравится в работе
Для Алёны любимая часть работы – брифинги. Брифинг – это начальный этап проекта, когда агентство встречается с клиентом. Клиенты бывают разные – чаще всего марктологи или собственников бизнеса. Эти встречи всегда вдохновляют. На них обе стороны знакомятся, рассказывают о своих компаниях, достижениях и ценностях.
«Когда клиент с любовью и страстью рассказывает о своём деле, я представляю, как вместе мы можем достичь большего – это меня сильно заряжает», – делится Алёна.
Еще один значимый момент в работе – это обратная связь. Когда ты руководитель, тебя никто не похвалит, признанием становятся выигранные тендеры, отличные результаты реализации проектов, а также то, как когда-то начинающие сотрудники становятся самостоятельными, приносят свежие идеи и делают успехи.
Работа не рутинная, ты постоянно переключаешься, нет никакого потолка в развитии, потому что всегда есть что-то новое и неизведанное.
Что бы хотели изменить в работе креативного директора
«В своей работе я бы, пожалуй, ничего не стала менять. Но я бы хотела, чтобы наш рынок рос и привлекал больше специалистов с разнообразным опытом. Креативный директор формируется из опытана разных позициях, в идеале включая работу на стороне клиента».
Алёна верит, что индустрия растёт, и со временем казахстанский креатив уверенно выйдет на международный рынок.
