Десять в одном: о роли креативного директора в агентстве

Мы продолжаем рассказывать о профессиях в творческой индустрии. Все наверняка слышали про такую позицию, как «креативный директор», но многие не понимают, что это на самом деле значит и чем обязанности креативного директора отличаются от директора генерального.

О профессии, рынке и челленджах мы поговорили с Алёной – креативной директоркой диджитал агентства JAS, которому в прошлом году исполнилось пять лет.

Мы встретились с Алёной тёплым июньским днём в офисе JAS, который находится в историческом здании – в доме купца Шахворостова. Раньше здесь находилось консульство Франции, поэтому красивейший голубой дом XIX века ограждён высокими заборами. Высоченные потолки и прелестная лепнина на стенах, которую заботливо сохранили арендаторы, заставили меня позавидовать сотрудникам агентства, которые приходят сюда каждый день.

Кто такой креативный директор

Роль креативного директора может различаться в зависимости от типа организации, будь то креативное, рекламное или маркетинговое агентство, однако определённые аспекты работы остаются неизменными.

Алёна уточняет, что путь креативной директорки она делит с обязанности начинающей предпринимательницы. Проект JAS начинал как SMM-агентство и постепенно превратился в брендинговое, коммуникационное и продакшн агентство, в связи с чем и роль креативного директора значительно эволюционировала. Начиная с SMM, JAS расширил спектр услуг до PR&influencer marketing, фото- и видеопродакшена, создания контента для TikTok, а также разработки лендингов и наружной рекламы.

Сейчас Алёна занимается креативным руководством в области брендинга через новое направление компании – JAS.BRANDS, где акцент делается на стратегическом бренд-менеджменте и создании айдентики.

«Креативный директор должен уметь задавать направление и собирать команду, которая разделяет общие ценности», – говорит Алёна. Это должны быть специалисты с различными навыками, которые будут дополнять друг друга и вместе достигать выдающихся результатов.

Другая отличительная задача креативного директора – быть визионером. В роли визионера специалист не только задаёт направление, но и следит за тем, чтобы весь процесс соответствовал выбранной стратегии, и в конечном итоге отвечает за эффективность и результаты проекта. Важно, чтобы креативный директор обладал стратегическим мышлением, поскольку креатив, не подкреплённый стратегией, зачастую не приносит ожидаемых плодов.

В нашем агентстве креативный директор выступает как связующее звено между отделами – от копирайтинга и дизайна до продакшена и работы в TikTok. Мы стремимся к тому, чтобы агентство могло масштабироваться и эффективно работать на разных платформах, а креатив логично перетекал из одного канала в другой», – отмечает Алёна.

 

О различиях креативного директора и генерального

В силу того, что роль креативного директора тесно связана с динамично развивающимися областями, такими как социальные сети, искусственный интеллект и новые технологии, от специалиста требуется постоянное пребывание в контексте, предвидение трендов. Реализация идеи может занять время, и к моменту её воплощения тренд уже может устареть.

В отличие от генерального директора, у креативного меньше забот, связанных с ежедневной операционной деятельностью и больше фокуса на творческие аспекты и команду. «В нашем дуэте с Алмой, которая в роли генерального директора отвечает за финансы, бухгалтерию, HR и управление проектами, моя задача – руководство креативной командой и курирование разработки продукта», – рассказывает Алёна.

О пути к роли креативного директора

Сама Алёна всегда была уверена в выборе карьерного пути и получала образование по специальности. Родители поддержали и подсказали, что именно в маркетинге она сможет себя успешно реализовать:

«В начальной школе мне нравилось рисовать и следить за модными показами, и я мечтала стать дизайнером одежды. Однако в Казахстане тогда не было университетов, предлагающих подходящее образование, и было неясно, как можно зарабатывать на жизнь. В то же время меня привлекала и сфера бизнеса, поэтому я нашла компромисс в маркетинге. Благодарна людям, которые меня направили, в частности маме, подсказавшей, что маркетинг позволит мне реализовать себя и обеспечить финансово. По её совету я поступила и теперь рекомендую молодым специалистам получать высшее образование, если они хотят развиваться в этой области. Университет дал мне твёрдую базу и знания, которыми я пользуюсь по сей день».

Испытывая тревожность из-за перехода от школьной скамьи к взрослой жизни, сразу после первого курса Алёна устроилась администратором сайта и контент-менеджером в сети магазинов цифровой техники, где в то время проходил ребрендинг.

На своей первой работе она занималась наполнением сайта контентом, редактированием статей, а затем начала работать над видеообзорами и вёрсткой рассылок. Эта позиция помогла ей развиваться в сфере диджитал-маркетинга вплоть до окончания университета. После этого Алёна перешла в компанию abr. на позицию диджитал-маркетолога, где погрузилась в мир гастрономии и столкнулась с людьми, «горящими» своим делом. Работа в abr, где старательно подходят к визуалу, была наполнена творчеством, там она увлеклась созданием мудбордов, фотосъёмкой и видеосъёмкой – важными скиллами для креативного директора.

Затем Алёна присоединилась к JAS, которому на тот момент было пять месяцев.

Об основных челленджах в работе креативного директора

«За пять лет работы в JAS профессиональный рост был непрерывным: по мере развития постоянно сталкиваешься с новыми челленджами, которые заставляют обучаться, – говорит Алёна. При этом основными триггерами развития для неё как руководителя команды стало увеличение сотрудников в два раза.

Сначала команда выросла с 15 до 30 человек всего за несколько месяцев. Это был серьёзный вызов для директорки, так как все устоявшиеся процессы перестали быть актуальными. Затем произошёл второй скачок – до 50 человек, и благодаря предыдущему опыту, этот этап прошёл легче.

Одной из особенностей в работе с командой Алёна также назвала работу с поколением Z.

Например, к 30 годам у меня сформировалась определённая корпоративная дисциплина, мы работали по фиксированному времени с 9 до 6, когда перерыв даётся лишь два раза в день. У молодёжи более свободолюбивый взгляд, им важно, чтобы работа приносила удовольствие и вдохновение, обеспечивала комфортные условия. Мне это тоже близко, поэтому в JAS мы стараемся создавать такие условия, но бывает сложно найти баланс между вдохновением, вызовами и выгоранием. Сейчас уже помогает накопленный опыт», – объясняет Алёна.  

О самых сложных и запоминающихся проектах

Наиболее сложными проектами для самой Алёны и для команды являются те, где приходится сталкиваться с чем-то новым, что происходит довольно часто, так как JAS, по словам директорки, постоянно стремится расти и развиваться, осваивая неизведанные территории. Когда-то это были первая креативная стратегия или первый крупный рекламный ролик.

«Один из проектов, которым я особенно горжусь, — это кампания Lay’s Beshbarmak, которую мы реализовали в прошлом году. Мы только начали работать с Lay’s и сразу попали на запуск большой кампании по продвижению нового вкуса. Это было непросто, так как у каждой компании свои процессы и подходы к реализации, и при работе с новым клиентом всегда есть период «притирки». В рамках кампании мы создали лендинг, на котором пользователь могли пройти тест и узнать, какой он нейрономад, загрузить свою аватарку и получить сгенерированное изображение от ИИ. Результаты превзошли наши ожидания», – вспоминает Алёна кампанию с Lays.

Ещё одним челленджем был запуск отдела TikTok три года назад. TikTok – это молодая платформа, в связи с чем не было ни опыта, ни знаний как с ней работать. Отдел сейчас занимается разработкой стратегий ведения аккаунтов для брендов, рекламных кампаний, а также сотрудничеством с креаторами.

О стереотипах и заблуждениях

Одним из самых популярных стереотипов Алёна считает то, что креативный директор занимается перманентным поиском вдохновения и чистым творчеством. Она признаётся, что работа приносит удовольствие и часто связана со смелыми идеями, крутыми знакомствами, проектами и мероприятиями, но исключительно творческой её никак не назвать:


В школе я посмотрела фильм “
99 франков”, и в 15-16 лет мне показалось, что такой образ жизни идеально мне подходит. В фильме главный герой приходит в красивый светлый офис, где он с коллегой расслабленно лежит на диване, ищет вдохновение и размышляет – абсолютный чилл. Затем они делают наброски кампании и отправляются на съёмки в летние страны, где наслаждаются коктейлями. В этом действительно что-то есть.

Работа действительно приятная – недавно мы разрабатывали креативное предложение для бренда, работающего на платформе любви, и разбирали, что такое любовь и как она проявляется. Ты постоянно погружаешься в новые истории, и работа никогда не становится рутинной. Мои ожидания от профессии оправдались».

О гендерном распределении


Как мы знаем из книг и фильмов, в крупных международных рекламных агентствах часто доминируют мужчины. Так вышло, что у нас в агентстве 78% сотрудниц. Хотя такой цели нет и не было. Мы беспристрастны в найме к полу. Но видимо в компании, созданной и управляемой женщинами иначе – никак. Однако я считаю, что в идеале нужен баланс, и мы стремимся к разнообразию в команде».

 

О недооценённости профессии

Алёна не согласна с тем, что профессия является недооценнённой, но по её мнению она сейчас переживает своеобразное возрождение. Например, если раньше главным человеком в модном доме был дизайнер, то теперь это креативный директор. Он отвечает не только за коллекцию, но и за её продвижение, за весь антураж вокруг неё, за стратегию.

В рекламной индустрии креативных директоров немного.Больше всего специалистов Алматы, в основном это выходцы сетевых рекламных агентств. Алёна рассказывает, что раньше большие международные агентства часто привозили креативных директоров из-за рубежа для обмена опытом и обучения кадров, которые в дальнейшем стали сильными специалистами, но их немного. По опыту рекрутинга многие креативные директора приходят из моды или медиа, где нет такой сильной привязки к KPI и необходимости обоснования, как в рекламных агентствах. В агентстве нужно чётко понимать, к какому результату приведут твои действия, и уметь анализировать их.

«Мы искали креативного директора для нашего агентства, но таких специалистов очень мало. Сталкиваемся с тем, что приезжают талантливые ребята, закончившие престижные зарубежные университеты по специальности арт-дирекшна, но им сложно работать в рамках. А есть люди с агентским опытом, которые чётко понимают ограничения, но из-за этого креативность может страдать. Чем с большим количеством брендов ты работаешь, тем лучше понимаешь бизнес-цели и тем более приземлённым становишься. Самое сложное – выдерживать золотую середину.

Конкуренция невысока, зато требования к кандидатам высокие. Помимо основного функционала Креативный директор должен быть стратегом, обладать управленческим опытом и навыками работы с командой – вдохновлять, заряжать и способствовать развитию молодых специалистов. Многое нужно объединить в одном человеке.

После пандемии ценности людей изменились: многим теперь важнее проводить время с семьёй и заботиться о ментальном здоровье. В агентстве же темп работы очень высок, и крайне важно уметь находить баланс с личной жизнью», – рассказывает Алёна об агентских особенностях.

Как справляться с выгоранием


У меня было одно сильное выгорание, когда я всерьёз задумалась о том, чтобы всё бросить и стать бренд-дизайнером. Интересно, что это было три года назад, а теперь мы развиваемся в этом направлении как агентство. Тогда я ушла в отпуск, взяла два курса по арт-дирекшну в брендинге и успешно их прошла. Возможно, это странно, но обучение мне это действительно помогло от усталости – я вышла из своей «коробочки» и открыла для себя новый мир.

Регулярные занятия спортом также оказывают большую поддержку. Когда у меня тренировка в 19:00, это помогает выйти из офиса вовремя хотя бы три раза в неделю. Можно засиживаться допоздна, но это не всегда означает высокую продуктивность. Мне важно прийти домой, провести время с семьёй», – делится Алёна.

Что больше всего нравится в работе

Для Алёны любимая часть работы – брифинги. Брифинг – это начальный этап проекта, когда агентство встречается с клиентом. Клиенты бывают разные – чаще всего марктологи или  собственников бизнеса. Эти встречи всегда вдохновляют. На них обе стороны знакомятся, рассказывают о своих компаниях, достижениях и ценностях.

«Когда клиент с любовью и страстью рассказывает о своём деле, я представляю, как вместе мы можем достичь большего – это меня сильно заряжает», – делится Алёна.

Еще один значимый момент в работе – это обратная связь. Когда ты руководитель, тебя никто не похвалит, признанием становятся выигранные тендеры, отличные результаты реализации проектов, а также то, как когда-то начинающие сотрудники становятся самостоятельными, приносят свежие идеи и делают успехи.

Работа не рутинная, ты постоянно переключаешься, нет никакого потолка в развитии, потому что всегда есть что-то новое и неизведанное.

Что бы хотели изменить в работе креативного директора

«В своей работе я бы, пожалуй, ничего не стала менять. Но я бы хотела, чтобы наш рынок рос и привлекал больше специалистов с разнообразным опытом. Креативный директор формируется из опытана разных позициях, в идеале включая работу на стороне клиента».

Алёна верит, что индустрия растёт, и со временем казахстанский креатив уверенно выйдет на международный рынок.

Читайте также:

Читайте также
Читайте также
Читайте также
Читайте также
Читайте также
Читайте также
Читайте также
Читайте также
Читайте также
Читайте также
Читайте также
«Мә, менің отыным сенің отыңа!» Жаздың жеті инди альбомы
Культура
#музыка
«Мә, менің отыным сенің отыңа!» Жаздың жеті инди альбомы
В Алматы пройдёт фестиваль живой экспериментальной  музыки
Город
#события
В Алматы пройдёт фестиваль живой экспериментальной  музыки
Международный фестиваль анимации состоится в Алматы
Город
#события
Международный фестиваль анимации состоится в Алматы
Норвежско-казахстанское издательство Træsh открывает open call для художников
Ликбез
#общество
Норвежско-казахстанское издательство Træsh открывает open call для художников
Четвёртый сезон «Пацанов»: всё ещё хороший сериал?
Культура
#кино
Четвёртый сезон «Пацанов»: всё ещё хороший сериал?