В TikTok и Instagram начал набирать популярность ностальгический тренд Millennial Optimism, в котором пользователи романтизируют культурный образ молодости миллениалов начала 2010-х годов. В роликах под инди-фолк выкладывают контент с фотографиями из Tumblr, фильтрами VSCO, бумом янг-эдалт-литературы и ранними фильмами Marvel. Разбираемся, как Millennial Optimism стал социальной фантазией об утраченном будущем.
Культурные тренды миллениалов
Визуальный язык тренда состоит из узнаваемых маркеров онлайн-культуры начала 2010-х годов. В музыкальном плане этот тренд отличается доминированием жизнеутверждающего инди-попа и инди-рока в духе Foster the People, Two Door Cinema Club или ранних Arctic Monkeys — энергичной музыки, транслировавшей атмосферу беспечной молодости. Визуально эпоха ассоциируется с «непричесанным» фотоконтентом раннего Instagram с фильтрами Earlybird и Nashville, где люди искренне делились бытовыми радостями без профессионального цветокора и продуманной сетки профиля. Сюда же органично сплетаются атрибуты хипстерской культуры, платформа Tumblr и расцвет портала BuzzFeed с его тестами на индивидуальность. В литературе и кино того времени гремел бум янг-эдалта, экранизации «Голодных игр» и «Дивергента».
В начале 2010-х соцсети строились на хронологической ленте подписок и DIY-культуре самовыражения. Исследовательница Дана Бойд обращает внимание на то, что ранний интернет позволял пользователям четко разграничивать аудитории и сохранять личную агентность при формировании своего цифрового образа, благодаря чему блог оставался пространством проявления уникальной идентичности.
В этих культурных маркерах сегодняшняя аудитория считывает не столько конкретную эстетику, сколько представление о молодости как о времени возможностей и надежды. Поэтому в названии Millennial Optimism важнее optimism. Тренд возвращает не столько эстетику, сколько представление о мератократическом будущем, как о чём-то открытом и предсказуемом.
При этом Millennial Optimism нельзя считать исключительно зумерским трендом. Его производят и потребляют две аудитории с разным отношением к этому прошлому. Для миллениалов начало 2010-х — собственная молодость, к которой можно обращаться через личные фотографии, музыку и культурные воспоминания. Для более молодых пользователей это уже исторический период, реконструируемый через старые фильмы, фотографии, музыку и архивы социальных медиа. Между ними также находятся и зиллениалы, для которых эта культура одновременно является детским или подростковым опытом и одновременно объектом сегодняшней ностальгии.
Действительно ли 2010-е были оптимистичными
При ближайшем рассмотрении «эра оптимизма» оказывается довольно далека от реальности начала 2010-х. Последствия кризиса 2008 года продолжали определять жизнь молодых взрослых. Трудоустройство, уровень долгов, доступность жилья и возможность социального продвижения оставались проблемными. Политическая обстановка тоже не давала особых оснований воспринимать десятилетие как спокойное. В США этот период включал протестные движения, усиливающуюся политическую поляризацию и избрание Дональда Трампа в 2016 году.
Поэтому Millennial Optimism скорее описывает то, как сегодня вспоминают 2010-е, чем то, какими они были для большинства молодых людей. В психологии памяти этот эффект называют «розовой ретроспекцией» — склонностью со временем оценивать пережитые события более позитивно. Воспоминания о значимых событиях могут становиться благоприятнее непосредственного опыта.
Социальные медиа же превращают коллективные воспоминания в визуальный архив. При этом, цифровой архив по определению неполон: в нём остаётся то, что люди решили опубликовать и сохранить. Алгоритмы затем выбирают, какие фрагменты прошлого снова попадут в поле зрения. Из такого архива почти исчезают безработица, низкооплачиваемая работа, долги, проблемы с жильём и политическая тревога, хотя всё это было частью того же периода.
Социальные сети не просто сохраняют прошлое, но и влияют на то, какие его части продолжают циркулировать. Это не обязательно означает, что алгоритмы намеренно пытаются переписать историю. Речь об образовании самой алгоритмической культуры — технологические системы участвуют в культурной жизни, потому что сортируют, ранжируют и определяют, что именно мы видим. Алгоритм влияет не только на сегодняшний контент, но и на то, какие версии прошлого снова становятся актуальными.
Есть и другая проблема — у этой ностальгии довольно конкретная социальная география. Образ миллениала начала 2010-х часто строится вокруг городской культурной среды — хипстерских районов по типу Бруклина, работы в медиа и технологических компаниях, увлечения фестивалями и независимой музыкой. Такая картина не может быть универсальным портретом целого поколения. Опыт миллениалов, как и любого другого поколения, существенно различался в зависимости от класса, города, страны и культурной среды.
Бесконечные тренды на ностальгию
Кажется, что интернет последние годы только и делает, что возвращается назад. В начале 2026 года социальные медиа накрыло новой волной ностальгии по 2016 году. Пользователи массово возвращали в ленты старые фотографии, фильтры, музыку, моду и визуальный язык десятилетней давности. С распространением цифровых медиа память стала зависеть не только от личного опыта, но и от социальных сетей, изображений, ссылок, хэштегов и действий других пользователей. Чем больше интернет хранит артефакты прошлого, тем чаще кажется, что прошлое возвращается. Но это не всегда означает, что люди стали более склонны к ностальгии. Скорее, изменился сам доступ к памяти. Музыка, фотографии, видео и старые интерфейсы больше не исчезают вместе со своей эпохой. Они остаются в цифровых архивах и могут снова стать частью массовой культуры спустя десять, двадцать или тридцать лет.
Кроме того, в социальных сетях возникают сообщества, объединённые не только общим настоящим, но и общим отношением к прошлому, как это случилось с теми, чья молодость выпала на 2010-е. Исследования показывают, что хэштеги и другие сетевые связи позволяют людям собираться вокруг определённых версий прошлого. Память в таком случае становится ещё и способом почувствовать принадлежность к группе, в данном случае поколенческой. Ностальгия становится привычным способом потреблять культуру
Утраченное будущее зумеров
При всей популярности ностальгии Millennial Optimism в конечном счёте говорит не столько о прошлом, сколько о будущем. Точнее о том, каким будущее когда-то представлялось. Зумеры скучают не по далёкому прошлому, а по недавнему будущему. Они смотрят на 2010-е как на момент, когда цифровая культура ещё обещала больше возможностей, чем ограничений. Интернет воспринимался как пространство самореализации, социальные сети действительно были социальными, а технологии позиционировались как инструменты, которые должны облегчать жизнь. Сейчас же платформы стали более коммерциализированными и алгоритмическими, каждое действие сопровождается метриками, а искусственный интеллект сделал саму фотографическую достоверность менее очевидной.
Современные исследования также описывают ситуацию, в которой экономическая нестабильность и кризисы подрывают привычную связь между настоящим и будущим, заставляя молодых людей обращаться к прошлым сценариям взрослой жизни как к образцу сравнения. Поэтому обращение зумеров к миллениальской культуре можно понимать шире обычной ностальгии. Когда старые представления о прогрессе перестают казаться убедительными, культура начинает заново искать образы желаемого будущего. Исследователь Марк Фишер назвал этот феномен «утраченными будущими» — возможностями, которые когда-то казались вполне достижимыми, но в итоге не реализовались. Возвращение к ним может стать способом представить другие варианты будущего для зумеров, чья ранняя молодость уже пришлась на пандемию, экономические кризисы и политические конфликты.
