Рождение TikTok core-ов
TikTok стал катализатором новой волны эстетических микротрендов. Эстетизация повседневности достигла апогея на пике пандемии, когда пользователи, сидя дома, искали способы самовыражения и побега от мрачной реальности — и TikTok идеально этому поспособствовал.
Одним из первых и наиболее ярких примеров новой эстетики стал cottage core — романтизированный стиль деревенской жизни. Ещё в начале 2020 года хештэг #cottagecore набрал на TikTok свыше 100 миллионов просмотров. Молодые люди, уставшие от стрессов повседневности, с энтузиазмом погрузились в идеализированные зарисовки сельской идиллии. Это неудивительно: когда вокруг неопределённость и тревога, возникает естественное желание укрыться в простом и понятном мире. Эстетика cottagecore дала именно такое ощущение «эмоционального убежища» во время пандемии.
@annsofiegarcia #foryoupage #foryou #fördig #fördigpage #familjeliv #föräldraliv #familytime #torpliv #cottage #cottagelife #cottagecore #cottagestyle #mycontryhome #brunch #frukost #breakfast #hygge #lunch #vintage #vintagekläder #underbaraboning #underbarahem #veckansvackraste #svenskahem #lantligthem #countryliving #lantligtkök #Ievaochbo #barnfamilj #ätagott ♬ Flowers – SoundAudio
Примерно тогда же в обиход широко вошло и слово «core» как универсальный суффикс для обозначения практически любой эстетики. Сам по себе этот суффикс берёт начало от слов hardcore или более позднего normcore, однако в TikTok его стали массово применять для названия множества визуальных стилей. За последние несколько лет core-ами стали самые разные направления: от возрождения стиля clean girl core до сказочного fairy core. Фактически, добавление «core» превратилось в популярный мем: любой набор образов можно было возвести в ранг отдельной микроэстетики. Такая «корификация» культуры сделала нишевые стили доступными массовой аудитории, но имела и побочный эффект в виде размывания первичных субкультур.
Алгоритмы TikTok сыграли решающую роль в распространении этих трендов. Благодаря механизму рекомендаций For You Page, даже самый нишевый хештег или стиль мог за дни и недели набрать миллионы просмотров. Так зарождаются микротренды, чей цикл жизни очень краток: появление, пик популярности, а затем спад и смерть — через пару недель тренд надоедает и объявляется устаревшим. Именно алгоритмическая природа платформы позволила одновременно миллионам человек увидеть и повторить новый стиль, запуская беспрецедентно ускоренный тренд-цикл. Так, в TikTok сформировалась новая экосистема визуальных субкультур-однодневок. Больше необязательно выбирать одну идентичность надолго — теперь можно примерять на себя образы как наряды, переходя от эстетики к эстетике.
Культовые интернет-эстетики
Cottagecore, о котором мы уже упомянули, стал символом пандемийного эскапизма. Его популярность объясняется стремлением к простоте и натуральности в ответ на перегруженность технологичной урбанистической жизни. Интересно, что для некоторых сообществ cottagecore обрёл и дополнительный смысл. Например, часть квир-сообщества видела в идеализированной сельской жизни образ безопасного уютного мира вдали от осуждения, а кто-то воспринимал cottagecore как тихий протест против агрессивного консьюмеризма, стремление к самодостаточности и заботе об экологии.
Другой заметный тренд — dark academia. Она воспевает атмосферу старинных библиотек, чёрные пальто и любовь к античной литературе — идеализированный образ студенческой жизни прошлых эпох. Оба тренда демонстрируют характерную черту «core»-эстетик: вместо того, чтобы формироваться вокруг новых идей, они зачастую романтизируют воображаемое прошлое. Будь то сельская идиллия XIX века или университетский кампус в Оксфорде. Это отличает их от прежних субкультур, которые рождались как реакция на актуальные проблемы настоящего.
Эстетика, одна из немногих напрямую связанная с идеологией, так называемый tradwife core. Образ традиционной жены прославляет уклад 1950-х годов: домохозяйка в милом платье, ухоженный быт, покорность мужу, многодетная семья. Tradwife как движение и эстетическое, и идеологическое. Оно призывает молодых женщин отказаться от феминистских устремлений в пользу «традиционных женских добродетелей» — целомудрия, покорности мужу, роли домохозяйки. Иными словами, это контрреакция на современный феминизм. Популярность tradwife-контента связана с глобальным политическим контекстом. Во многих странах последние годы наблюдается консервативный поворот: рост скепсиса в адрес феминизма и возвращение риторики «традиционных ценностей».
Кроме cottagecore, dark academia и tradwife, в TikTok появилось ещё множество «core» эстетик: от причудливого goblincore (любовь ко всему «уродливому» и хаотичному в природе – грибы, жабы, старые вещи) до весёлого barbiecore (ярко-розовый гламур куклы Барби, особенно популярный на волне одноимённого фильма). Кроме того, хэштег #corecore, набравший популярность в 2023 году, и вовсе стал метакомментарием на все эти тренды. Под ним выкладывали нарочито хаотичные видео из разрозненных клипов, высмеивая чрезмерную эстетизацию. Corecore — своего рода эстетический коллаж, который одновременно представляет всё и ничего сразу. Тот факт, что даже сами эстетики стали объектом иронии, говорит о перенасыщении аудитории — возможно, пользователи уже устали от бесконечного калейдоскопа образов, тоскуя по чему-то более содержательному.
Эстетика VS Субкультура
Привлекательность TikTok-эстетик кроется в их доступности и гибкости. Чтобы «присоединиться» к очередному core-тренду, не нужно радикально менять образ жизни или разделять глубокие убеждения — достаточно подобрать одежду, фильтры и пару атрибутов под заданный стиль. В отличие от традиционных субкультур, здесь нет требования к долгосрочной лояльности. Можно экспериментировать со своим образом, не чувствуя обязанностей оставаться панком или готом годами. TikTok-эстетики поощряют эксперименты со стилем без ожидания серьёзного коммитмента со стороны участника. Это, с одной стороны, раскрепощает самовыражение, но с другой стороны, исчезает глубина и ценностная основа, присущие настоящим субкультурам.
Субкультуры были не просто стилем одежды или музыкальным плейлистом, это было сообществом со своими идеалами, историей, часто — с протестом против мейнстрима. Классические субкультуры 70-х, 80-х, 90-х (рокеры, панки, хип-хоп сообщество, рейверы) формировались вокруг определённой идеологии или мировоззрения, даже если не всегда явно политического. Например, панк неразрывно связан с антиконформизмом и нигилистическим вызовом обществу, хип-хоп вырос как голос угнетённой молодёжи, готовой говорить о социальных проблемах, готы выражали эстетический и философский протест против обывательской жизни.
Главное отличие эстетики от субкультуры — отсутствие идеологического ядра. Субкультуры обычно возникают как реакция на статус-кво, тогда как эстетика — это результат романтизации образа жизни, оторванный от конкретных социальных условий. Происходит «очищение» и упрощение: из реального движения или культуры берутся только внешние атрибуты, зачастую приглаженные до коммерчески привлекательного вида, а все «неудобные» или сложные аспекты отбрасываются. В исследовании агенства NinetyEight 77,7% респондентов сказали, что их субкультура «ушла в мейнстрим и потеряла своё послание». Фактически, контркультура перестаёт быть протестной, если её мгновенно присваивает массовый рынок и переводит в разряд забавного стиля.
Любой бунтарский месседж рискует быть сведённым к эстетике. Характерный пример — появление циничного термина protestcore: в шутку пользователи стали обсуждать эстетику уличных протестов, вплоть до рекомендаций «как стильно одеться на революцию». Получается онлайн-гротеск: реальные общественные движения превращаются в милые тематические ролики — тем самым полностью обесценивая свой смысл. Конечно, protestcore возник скорее как издёвка над тенденцией всё эстетизировать, но его одно появление показывает степень «тиктокификации» культуры.
Важным фактором стала и коммерциализация трендов. Практически мгновенно после появления нового «core» индустрия моды бросается удовлетворять спрос. Ритейлеры вроде Shein, AliExpress, H&M начинают штамповать товар в стиле cottagecore или it-girl. Если раньше подросток, желающий выглядеть панком, месяцами искал по секонд-хендам косуху или самостоятельно переделывал одежду, то теперь достаточно вбить в поиск магазина название эстетики. Для поддержания столь быстрого тренд-цикла компании вынуждены сверхоперативно выпускать новые коллекции, стимулируя избыточное потребление.
Можно ли иметь вкус в эпоху TikTok
С одной стороны, мы видим беспрецедентную свободу выбора стиля и самоидентификации — буквально меню из сотен эстетик на любой вкус. Современные пользователи гораздо более эклектичны и гибки, чем прошлые поколения — меньше догматизма, больше экспериментаторства. С другой стороны, эта мнимая свобода, если все варианты продиктованы алгоритмом и коммерцией, а за ярким образом нет глубоких смыслов. Массовая эстетизация действительно «убивает» субкультуры в классическом понимании, превращая её в симулякр — красиво оформленную, но пустую оболочку.
Ясно одно — ландшафт молодёжной культуры радикально изменился. Если раньше субкультура формировалась месяцами и годами в конкретных географических точках, то теперь эстетика вспыхивает и гаснет за считанные дни в онлайне. Сегодняшние тренды стали более инклюзивными и креативными, но и более поверхностными и быстротечными. Субкультуры ранее обогащали общество разнообразием взглядов и стилей жизни, даже если оставались в андеграунде. Теперь же, когда каждый протест можно отфильтровать и отредактировать под тренд, возникает риск культурной гомогенизации под видом разнообразия. Возможно, новые субкультуры будущего будут и зарождаться в онлайне, но обретать социальный и политический смысл лишь выйдя за его пределы — в реальных общинах, действиях, идеях.
