Насколько часто вы сталкиваетесь с проблемой подбора одежды по размеру? Привычные размеры оказываются неподходящими, одежда ощущается больше, а феномен часто выносится на обсуждение онлайн. Потребительницы больше не знают своего размера и возмущаются тем, что один образ может состоять из одежды от XS до L.
Что же происходит с женскими размерами одежды?
Данное наблюдение существует много лет и носит название — vanity sizing. По своей сути, vanity sizing это размерная инфляция — так, привычный размер M может быть велик, в то время как не налезавший раньше S садится как влитой. Феномен стал особенно заметным с 2000-х годов, идя в ногу с эпохой роста глобализации. Но vanity sizing опирается не на выкройки и цифры, а на мысленный образ себя.
Зачем используются такие тактики?
Исследования показывают, что размеры одежды могут влиять на самовосприятие женщин. Когда размер на бирке оказывается меньше привычного, женщины могут ощущать себя стройнее и ближе к женским идеалам красоты, а это чувство может натолкнуть на покупку.
Однако, эффект работает асимметрично — маленький размер повышает желание к покупке, а большой его не снижает. Лейблы на этикетках формируют покупательские привычки, а корректировка размерных сеток может не оправдать себя.
Потребительницы оказываются в замкнутом круге — тела и размеры меняются в разных темпах. Некоторые онлайн пользовательницы подмечают, что носят одни и те же размеры с подросткового возраста, в то время как другие делятся, что им подходит одежда размеров меньше, чем раньше. Пользовательницы говорят о том, что нестыковка размеров влияет на их восприятие себя и своего тела.
Самовосприятие и брендинг
Vanity sizing может повлиять на самовосприятие женщин, но реальное желание купить возникает у женщин с изначально низкой самооценкой. Исследования подтверждают, что потребительницам с низкой самооценкой нередко требуется внешний стимул для поднятия самооценки. Уловив это, маркетологи поняли, что именно восприятие себя через лейблинг может быть использовано для увеличения продаж.
Худоба и самовосприятие могут быть фундаментом для построения бренда. Brandy Melville, набравший большую популярность по всему миру – яркий тому пример. За довольно короткий период, команда сумела создать образ Brandy Melville girl с собственной эстетикой и целевой аудиторией из подростков и молодых девушек. Несмотря на свою известность, бренд также сталкивается с критикой. Многие осуждают бренд за эксплуатацию неинклюзивности, порождая тем самым тревожность о теле (body anxiety) среди молодой аудитории, в то время как другие считают, что отсутствие инклюзивности это не всегда плохо. Но стремление к худобе — не изобретение Brandy Melville и берет свои корни в прошлом веке.
Худоба и стандарты красоты
Худое женское тело стало новым трендом еще в 90-ых и в ранних 00-ых устаканилось как стандарт красоты. В те же годы настал бум Интернета, а глобализация стала его катализатором. Новое видение красоты стали диктовать стремительно распространившиеся экраны и заголовки мировых медиа.
В ответ на навязанные глянцевыми обложками стандарты, в 2010-ых зародилось движение боди-позитив, продвигающее инклюзивность и принятие себя. Однако, вскоре цикличность моды взяла свое. 2020-ые годы были ознаменованы возвращением эстетики 90-ых и 2000-ых в том числе и тренда на худобу.
Для многих девушек вещи маленьких размеров и такие имена как Brandy Melville стали заявлением о собственной красоте. Худоба выросла из тренда до статуса, к которому стремятся миллионы. Данный культурный откат создал идеальную почву для vanity sizing и возможность для брендов, которые хотят создать позитивное самовосприятие среди женщин.
Почему vanity sizing сработал
Успех vanity sizing заключается в его простоте — чем меньше размер, тем лучше чувствует себя покупательница и тем больше её желание купить изделие. Хоть vanity sizing существует не первый год, он всё ещё остается большой темой дискуссий онлайн — девушки всё больше путаются в своих же размерах и онлайн-шопинг становится непосильной задачей.
Оценивая размерную инфляцию, тяжело сказать близится ли её конец. Пока в основе этих стандартов лежит худоба и стремление к ней — у брендов нет причин терять прибыль от подобного лейблинга. От размеров на этикетках невозможно убежать — не остается ничего кроме как выносить подобные темы на обсуждение и наблюдать за своими привычками в шопинге.
