Любимая обувь миллиардеров
On появился в Швейцарии в 2010 году, когда три человека — бывший профессиональный триатлет и чемпион Ironman Оливье Бернхард, а также предприниматели Давид Аллеманн и Каспар Коппетти — решили по-новому взглянуть на обычные беговые кроссовки. На тот момент Nike, adidas и Puma уже были гигантами спортивной индустрии с десятилетиями истории, а On был маленьким швейцарским стартапом. Главной фишкой стали необычные подошвы CloudTec с отдельными элементами, которые создавали ощущение мягкой посадки и отличали обувь от привычных моделей. Первые прототипы даже получили награду ISPO BrandNew в 2010 году, а уже в июле того же года On появился в специализированных магазинах.
Поначалу On оставался довольно нишевым брендом. Его выбирали прежде всего бегуны, но постепенно обувь начала выходить за пределы спорта. Она стала появляться на ногах предпринимателей, айтишников и просто людей, которые следили за новыми брендами. Так и появился забавный образ On как «обуви для миллиардеров». В какой-то момент над этим даже шутили: если видишь человека в On, особенно в дорогом костюме или с ноутбуком, то, скорее всего, он очень успешный. И в этом была главная особенность On — бренд продавал уже не просто беговые кроссовки.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
От бегунов до теннис-кора
После яркого старта уже в 2012 году On начал открывать офисы по всему миру. В том же году бренд выпустил модель Cloudracer — именно в ней швейцарская олимпийская чемпионка по триатлону Никола Шпириг завоевала золото на Олимпийских играх в Лондоне. Спустя пять лет On окончательно закрепился в беговой индустрии и лёгкой атлетике. В июле 2017 года On Running стал спонсором сборной команды беженцев на чемпионате мира по лёгкой атлетике в Лондоне. Участники команды получили спортивную экипировку, разработанную брендом. В этом же году On выпустил свой первый документальный фильм о Тиме Доне — британском триатлете, который возвращался в большой спорт после перелома шеи всего за несколько дней до чемпионата мира. Параллельно On начал сотрудничать с известными беговыми командами — ZAP Endurance и Mammoth Track Club, продолжая укреплять свои позиции в профессиональном спорте.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Переломным моментом для On стал 2019 год — к бренду присоединился Роджер Федерер. 20-кратный победитель турниров Большого шлема не просто подписал контракт, а стал инвестором компании и вместе с командой занялся разработкой обуви. Так появился The Roger — первая модель Федерера для On. Дебютные 1000 пар разлетелись ограниченным тиражом. После Федерера On продолжил выходить за рамки беговой обуви. В 2022 году бренд объединился с испанским модным домом Loewe, а в марте 2023-го подписал одну из главных звёзд мирового тенниса — Игу Швёнтек. Летом 2024 года к On присоединилась уже звезда совсем другого масштаба — Зендея. На тот момент актриса как раз была в центре внимания после выхода спортивной драмы Луки Гуаданьино «Претенденты», где сыграла главную роль. Сейчас одним из главных лиц On в теннисе является Бен Шелтон — американец недавно дошёл до финала US Open в экипировке швейцарского бренда. On постепенно превратился из нишевого бренда для бегунов в марку, которая уже конкурирует за внимание с крупнейшими игроками спортивной и fashion-индустрии.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Залетели в футбол и забрали Мбаппе и Анри
18 сентября появился официальный Instagram нового футбольного подразделения On — On Football. Слухи о выходе бренда в футбол ходили уже давно, а появление отдельного аккаунта стало первым серьёзным сигналом, что On готовит большой запуск. Спустя несколько часов бренд потряс футбольное сообщество — лицом нового направления стал Килиан Мбаппе. Французская звезда стал глобальным амбассадором On и вместе с командой бренда будет работать над будущими футбольными бутсами и экипировкой. Переход Мбаппе поставил точку в его почти 20-летнем сотрудничестве с Nike. Француз начал носить экипировку американского бренда ещё в девять лет, поэтому переход в On стал одним из самых заметных переходов спортсменов между спортивными брендами. Теперь Мбаппе поможет On адаптировать технологию LightSpray для футбола — ту самую, которая уже стала одной из главных технологий швейцарского бренда. После объявления акции On на предрыночных торгах в США прибавляли до 7,4%. В это же время бумаги Nike теряли около 0,6%, а Adidas на Франкфуртской бирже снижался примерно на ту же величину.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Большую роль в запуске On Football сыграл Тьерри Анри — легенда сборной Франции и бывший игрок «Арсенала». С 2025 года он занимает должность директора по футболу On, хотя до официального запуска проекта его работа с брендом оставалась в тени. Анри помогал On выстраивать футбольное направление, занимался стратегией, отношениями со спортсменами и разработкой первой экипировки. Также Сидни Шертенляйб стала первой футболисткой, подписавшей спонсорский контракт с On. 19-летняя футболистка «Барселоны» и сборной Швейцарии стала первой в истории швейцарского бренда. Мбаппе заявил, что его привлекла возможность вместе с On создать что-то новое для футбола. Француз хочет использовать свой опыт при разработке будущих бутс и экипировки, развивать инновации и сохранять главное — удовольствие от игры. Анри,отметил, что выход на новый рынок требует смелого подхода. По его словам, команда хочет внимательно слушать игроков, понимать их потребности и создавать продукты, которые смогут действительно изменить футбол.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Мбаппе получил долю в On
Для Nike уход Мбаппе стал потерей одного из главных футбольных амбассадоров бренда. Ранее американская компания также лишилась Ламина Ямаля, который в 2024 году перешел в Adidas. А On сделал максимально громкий заход в футбол — подписал Мбаппе и теперь, по данным The Athletic, еще и предоставил ему долю в компании. То есть француз стал не просто лицом бренда, а получил финансовую заинтересованность в его успехе. Похожая схема была использована с Роджером Федерером после его перехода в On в 2019 году.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
По данным источников, знакомых с условиями сделки, контракт Мбаппе может быть рассчитан примерно на 10 лет. Также соглашение предусматривает бонусы за крупные победы, включая Лигу чемпионов и чемпионат мира. При этом финансовые детали официально не раскрывались. Для сравнения: Nike уже давно связывает с Криштиану Роналду пожизненный контракт. Теперь же On сделал свою главную ставку на Мбаппе — причем в момент, когда бренд только начинает выходить на футбольный рынок. Первые футбольные бутсы On должны поступить в продажу в 2027 году.
Еще до официального перехода в On Мбаппе дал понять, что его отношения с Nike закончились. В мадридском дерби против «Атлетико» (1:2) француз вышел в полностью белых Nike Mercurial, заклеив фирменный логотип бренда. Nike в ответ превратил ситуацию в маркетинговый ход. Бренд выпустил в продажу практически такую же полностью белую версию Mercurial без фирменного свуша, фактически обыграв жест Мбаппе уже в свою пользу.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
