До того, как инфлюенсеры начали продвигать модные и косметические продукты в Instagram и TikTok, мы полагались на гуру красоты в YouTube — они давали ценные советы по макияжу и рассказывали о трендовых продуктах, которые в момент становились нужны всем. Разбираемся, почему же когда-то невероятно популярные бьюти ютуберы потеряли свою аудиторию.
С чего всё начиналось
В 2006 году женщина по имени Адриенна К. Нельсон загрузила на YouTube видео под названием «Makeup Lessons — LOOK HOT in 5 Minutes or Less». Хотя доподлинно неизвестно, были ли ранее загружены на платформу видео, касающиеся темы красоты, ролик Нельсон принято называть первым уроком по макияжу на Youtube. Однако её канал достаточно быстро стал неактивным всего после выпуска четырёх видео, поэтому родоначальниками бьюти комьюнити принято считать таких блогеров, как Мишель Фан, Лорен Люк, Марлена Стелл и NikkieTutorials, которые запустили свои каналы в 2007 и 2008 годах. В то время видео этих ютуберов в основном были сфокусированы на способах нанесения макияжа, а не на отдельных продуктах и брендах.
Новая волна бьюти-контента на YouTube началась примерно в 2009 году, когда на платформе появились такие криейторы, как Зоэлла, Бетани Мота, Ингрид Нильсен и Блэр Фаулер. Все снимали видео «Собирайся со мной», «Что в моей сумке», «Бьюти рутина» и различные мейкап-челленджи, однако в какой-то момент вперёд вышли обзоры на новые продукты. Многие бьюти-блогеры с первых дней YouTube также перестали загружать контент, связанный с макияжем и ушли скорее в life style контент. Однако эта ниша не пустовала и их место заняли другие блогеры, которые впоследствии образуют бьюти комьюнити и превратятся в цифровых звёзд: NikkieTutorials, Джеффри Стар, Джеймс Чарльз, Тати Уэстбрук, Жаклин Хилл, Джеки Айна и другие.
Бьюти блогеры того времени внесли невероятный вклад в развитие индустрии красоты. Благодаря их рекомендациям, бренд мог увеличить свои продажи в несколько раз. Бренды стали стали не только сотрудничать с блогерами, но и охотно выпускать коллекции в коллаборации с ними. Бьюти ютуб стал настоящей золотой жилой.
Крах сообщества
Бьюти-сообщество на YouTube долгие годы считалось одной из самых сильных и влиятельных ниш на платформе. Однако в мае 2019 года произошел скандал, который кардинально изменил лицо американского бьюти комьюнити на YouTube и нанёс колоссальный ущерб его репутации. В центре внимания оказались два известных бьюти-блогера: Джеймс Чарльз и Тати Уэстбрук.
История конфликта
Началом конфликта стало 43-минутное видео Тати под названием «Bye Sister», где она обвинила Джеймса в предательстве и неподобающем поведении. Тати была одной из первых, кто поддержал карьеру Джеймса Чарльза, помогая ему набрать популярность и продвигаться в индустрии. Однако поводом для её разрыва с ним стало сотрудничество Джеймса с брендом витаминов SugarBearHair, который является прямым конкурентом ее собственной линии «Halo Beauty». Тати в своем видео указала, что чувствует себя преданной, поскольку Джеймс продвигал продукцию её конкурентов, зная, что это может навредить бизнесу. Однако основной фокус обвинений перешёл на личное поведение Джеймса. Она заявила, что он манипулировал людьми ради сексуальных целей, особенно молодыми мужчинами, и использовал свою популярность в неэтичных целях.
Джеймс Чарльз, отвечая на обвинения, выпустил видео с под названием «Tati», где признал некоторые свои ошибки, но отверг обвинения в сексуальных манипуляциях. Однако урон его репутации был уже нанесён: по данным Socialblade, Чарльз потерял более миллиона подписчиков за день и более трёх миллионов подписчиков в общей сложности — всё это он смог вернуть — в то время как Уэстбрук приобрел более 3,5 миллионов подписчиков.
YouTube пришлось внести изменения в работу платформы — точное количество подписчиков блогеров больше не отображалось, так как числовой показатель использовался как оружие, чтобы доказать, кто «побеждает» в скандале. История набрала такие обороты, что была освещена в CNN и The New Yorker, которые обычно никогда не погружались в YouTube драмы.
Последствия
После первоначального шума в медиа скандал начал утихать, но его последствия продолжали ощущаться — основной эффект был достигнут: американское бьюти-комьюнити раскололось, и его прежнее единство больше не восстановилось.
Утрата доверия аудитории
Один из главных факторов, способствовавших падению бьюти-сообщества на YouTube — это утрата доверия. До скандала подписчики видели в бьюти-блогерах экспертов и друзей, которые искренне делятся рекомендациями на продукту. Однако разборки между Тати, Джеймсом Чарльзом, Джеффри Старом и другими блогерами показали, что за фасадом дружбы и искренности часто скрываются коммерческие интересы и манипуляции. Многие зрители осознали, что огромные драмы и конфликты — это способ привлечь внимание, а продвижение продуктов нередко связано с финансовыми выгодами для блогеров.
В итоге аудитория начала терять интерес к крупным блогерам, вовлечённых в скандалы, и стала относиться с большей осторожностью к их рекомендациям. Это серьёзно подорвало коммерческую составляющую бьюти-YouTube, так как доверие является ключевым аспектом влияния на зрителей. YouTube превратился в «реалити-шоу» с бесконечными скандалами, от которых все устали. Зрители стали больше фокусироваться на независимых блогерах, которые не вовлечены в драмы и более сосредоточены на создании контента, чем на межличностных конфликтах.
Восхождение новых платформ
Пока бьюти-YouTube терял доверие и популярность, на горизонте появился TikTok, который предложил более короткий, визуально насыщенный контент, быстро захвативший внимание аудитории. Формат TikTok оказался идеальным для тех, кто устал от длинных драматических видео на YouTube. Многие бьюти-инфлюенсеры начали мигрировать на новую платформу, осознавая, что там можно быстрее набирать аудиторию и привлекать внимание брендов.
Новые тренды и запросы аудитории
Бьюти-контент на YouTube в какой-то момент начал повторяться. Ранее популярные форматы стали терять интерес у зрителей, так как всё больше людей начали переключаться на более свежие и интерактивные форматы. Новые запросы аудитории сместились в сторону экологии, честности, минимализма и осознанного потребления.
Пользователи стали искать блогеров, которые фокусируются на этических аспектах индустрии красоты, таких как натуральные и веганские продукты, борьбе с избыточным потреблением и честном мнении. Однако те, кто были вовлечены в скандалы, теперь ассоциировались их с токсичностью и теряли популярность.
Критическое отношение к брендам и рекламе
Скандал раскрыл и другую сторону бьюти-YouTube — финансовую зависимость от рекламодателей и спонсоров. Продукты, которые блогеры рекламировали, часто не соответствовали высоким ожиданиям аудитории, а порой могли быть и абсолютно низкого качества.
Естественно, аудитория стала осознавать, что многие рекомендации связаны с коммерческой выгодой, а не с искренним мнением. Многие зрители почувствовали разочарование, когда поняли, что бьюти-блогеры чаще всего показывают только те продукты, за которые им платят. В результате увеличилось количество разоблачений и критики, что также способствовало снижению интереса к привычным бьюти-блогерам на YouTube.
Изменение подходов брендов к рекламным интеграциям
Скандал также изменил отношение брендов к выбору партнеров для рекламных кампаний. Бренды стали осторожнее выбирать блогеров для продвижения своих продуктов, опасаясь связываться с фигурами, вовлеченными в постоянные драмы. Это заставило многих инфлюенсеров пересмотреть свои стратегии поведения на платформе, чтобы сохранить доверие брендов и свою коммерческую привлекательность.
Изменение в работе самого ютуба
Увеличение регулирования контента
YouTube был вынужден усилить меры по контролю за контентом, особенно в отношении видео, содержащих драму или конфликты. Это стало частью более широкой тенденции, направленной на борьбу с токсичностью на платформе. Платформа стала уделять больше внимания тому, какие видео продвигаются в рекомендациях и каким образом происходят взаимодействия между пользователями и создателями контента. В результате, контент, связанный с драмой и скандалами, стал получать меньше охвата.
Изменение алгоритмов рекомендаций
Алгоритмы YouTube изменились таким образом, чтобы меньше поощрять видео, основанные на конфликтах. Ранее драма и скандалы привлекали огромные объемы трафика, что побуждало блогеров создавать больше контента, направленного на привлечение внимания через конфликты. Однако после скандала между Тати и Джеймсом и других подобных случаев, платформа стала активно снижать видимость таких видео, чтобы поощрять более качественный и конструктивный контент.
Возросший акцент на прозрачности и аутентичности
Постскандальные тенденции в бьюти-сообществе и на YouTube в целом привели к усилению требований к прозрачности и честности в отношениях блогеров с аудиторией. Подписчики стали более требовательными к тому, как блогеры взаимодействуют с рекламодателями и продвигают продукты. Платформа, в свою очередь, начала внедрять инструменты для более четкого обозначения спонсируемого контента.
Сегодня бьюти-YouTube продолжает существовать, но его влияние значительно ослабло. Основная аудитория и ключевые инфлюенсеры всё чаще мигрируют на другие платформы, такие как TikTok и Instagram, где драмы меньше, а контент быстрее и удобнее для восприятия.
