Генезис MIXX POP: смелость как маркетинговое самоубийство?
Когда в феврале 2022 года JYP Entertainment представили концепт MIXX POP, это выглядело как попытка деконструкции самого жанра поп-музыки. Дебютный сингл «O.O» представлял собой коллаж из нескольких жанров, резко сменяющих друг друга без привычных мостиков и переходов. Агентство, подарившее миру Wonder Girls и TWICE, решило отказаться от проверенных формул в пользу стилистического радикализма.
Реакция была мгновенной и беспрецедентно полярной. Критики из Dazed отмечали, что «O.O» вызвала самый громкий шум в индустрии за весь 2022 год, однако этот шум не всегда был благожелательным. Дебютный сингл критиковали за «рваную» структуру и текст, изобилующий ономатопеями («Whook whook», «Shoog shoog»), которые казались слушателям бессмысленными. Несмотря на это, виральность в TikTok и статус группы из «Большой тройки» обеспечили феноменальные физические продажи: более 220 тысяч копий за первую неделю, что стало рекордом для дебюта женской группы на тот момент.
Однако именно здесь зародился первый симптом будущего спада. При высоких продажах «O.O» показала слабые результаты в цифровых чартах Кореи, продержавшись в Circle Digital Chart всего 6 недель. Для сравнения: IVE и NewJeans в тот же период демонстрировали не только продажи, но и тотальное доминирование в стриминге.
Разрыв между поддержкой фандома и интересом широкой публики стал очевидным уже в первый месяц. Группа оказалась заложницей собственного концепта: MIXX POP был слишком сложным для «лёгкого слушания», которое как раз входило в моду благодаря NewJeans.
Сентябрьское укрепление и вокальный абсолют
Второй сингл-альбом «ENTWURF» с заглавным треком «DICE», выпущенный в сентябре 2022 года, должен был закрепить успех. В этой песне вокальный потенциал Лили, Хэвон и Сольюн раскрылся ещё ярче. Техническая сложность партий в «DICE» до сих пор считается эталонной для четвёртого поколения. Клип на песню собрал более 128 миллионов просмотров, что на тот момент подтверждало глобальный интерес к группе.
Тем не менее, музыкальное направление всё ещё вызывало ожесточённые споры. «DICE» продолжала эксплуатировать идею «change-up» (резкой смены ритма и жанра), что для многих слушателей оставалось барьером для добавления песни в личные плейлисты. Исследователи индустрии отмечают, что если «O.O» была шоком, то «DICE» стала подтверждением того, что JYP не собираются отступать от выбранного курса, даже если он ведёт в нишевость.
Точка излома: декабрьский шок и уход Джинни
9 декабря 2022 года стало датой, которую фанаты NMIXX называют «чёрной пятницей». JYP Entertainment объявили, что участница группы Джини покидает группу по «личным обстоятельствам». Это произошло всего через три дня после того, как бренд Loewe запустил масштабную кампанию с группой в качестве глобальных амбассадоров.
Внезапность ухода участницы, которая тренировалась в агентстве более шести лет и была одним из «лиц» коллектива, нанесла непоправимый ущерб эмоциональной связи группы с аудиторией. Теории фанатов варьировались от конфликтов внутри коллектива до жёстких ограничений контракта, однако официальная версия осталась туманной. С точки зрения маркетинга уход Джини разрушил визуальный баланс септета. Многие фанаты начали терять интерес к проекту, чувствуя нестабильность его будущего. На премии Asia Artist Awards 2022 оставшиеся шесть участниц выглядели подавленными, а их выступления были спешно перекроены, что лишь подчеркнуло глубину кризиса.
Эра «expérgo» и ловушка нормализации
В марте 2023 года NMIXX представили первый мини-альбом «expérgo». Заглавный трек «Love Me Like This» стал попыткой агентства сделать звучание более «причёсанным». Исчезли радикальные переходы MIXX POP, музыка сдвинулась в сторону качественного R&B и хип-хопа 90-х.
Результаты в чартах поначалу воодушевили: песня поднялась до 11-го места в Circle Digital Chart и принесла группе долгожданную первую победу на музыкальном шоу. Однако критики начали задаваться вопросом: не теряет ли NMIXX свою идентичность? Отказавшись от безумных экспериментов, группа стала «просто ещё одной талантливой женской группой» в океане конкуренции. Продажи альбома продолжали расти, достигнув 679 тысяч копий, но этот рост обеспечивался скорее инерцией и преданностью ядра фандома, нежели притоком новых слушателей.
Статистический спад и давление конкурентов
Пока NMIXX искали себя между экспериментами и конформизмом, ландшафт четвёртого поколения окончательно сформировался вокруг новых, более амбициозных групп, таких как IVE, NewJeans и LE SSERAFIM. Эти группы предлагали концепты, которые были понятны массовому слушателю и идеально вписывались в алгоритмы стриминга.
Статистика YouTube также подтверждала негативный тренд. Если дебютные работы собирали просмотры за счёт новизны и шок-эффекта, то последующие релизы демонстрировали снижение вовлеченности. Клип «DICE» — 128 миллионов просмотров, «Love Me Like This» — 103 миллиона, а «DASH» в начале 2024 года остановился на отметке в 44 миллиона. Это указывало на то, что группа перестала быть интересной для случайного зрителя, замыкаясь внутри своего фандома. Об этом говорила и динамика удерживания на чартах. В 2023 году NewJeans удерживали первое место в Melon Daily 138 дней, IVE — 70 дней, а NMIXX не попали даже в первую десятку по итогам года.
Скандал с а капелла-выступлением
В мае 2024 года подразделение SQU4D (Division 4), ответственное за NMIXX, пошло на рискованный шаг. Во время выступления на фестивале Shinhan University фонограмма группы «случайно» отключилась. Девушки продолжили петь а капелла, продемонстрировав феноменальные вокальные навыки, что вызвало волну восторга в социальных сетях.
Однако триумф сменился разочарованием, когда студенческий совет университета и само агентство признали: сбой был инсценирован. Целью было подчеркнуть талант группы на фоне критики живого пения в индустрии. Несмотря на то, что вокал был настоящим, сама подтасовка фактов вызвала шквал критики. Пользователи сети обвинили JYP в манипуляции и «маркетинге отчаяния». Вместо того чтобы помочь группе, этот инцидент на некоторое время закрепил за ними статус «проблемного проекта», которому требуются искусственные инфоповоды для привлечения внимания.
Что с группой сейчас?
На сегодняшний день NMIXX прочно обосновались в парадоксальной нише «престижного, но коммерчески сложного проекта». Продолжая работать в составе шести участниц, группа сохраняет за собой статус вокального стандарта индустрии, однако в реалиях 2026 года одного технического мастерства оказывается недостаточно для удержания глобального влияния. Несмотря на регулярные номинации на крупные премии вроде Mnet Asian Music Awards, главные трофеи всё чаще уходят более успешным представителям не только четвёртого, но и наступающего пятого поколения.
Их последний камбэк вышел 26 февраля 2026 года с заглавным треком «TIC TIC». Казалось бы, вот оно — триумфальное возвращение на пьедестал: NMIXX стали первой K-pop группой, выступившей на карнавале в Сан-Паулу перед двухмиллионной толпой вместе с Паблло Виттар. Группа явно делает ставку на возвращение к истокам MIXX POP — жанр новинки описывают как смесь дрифт-фонка и латинского фанка. Однако, несмотря на экспансию в Латинскую Америку и верность уникальному стилю, песня пока не смогла пробиться дальше преданного фандома.
Для выхода из «статистического пике» NMIXX жизненно необходим хит, который вернёт доверие широкой публики. Без радикальной смены стратегии группа рискует окончательно замкнуться внутри своего сообщества, оставаясь «артистами для фанатов» и теряя статус значимого игрока на мировой сцене.
Фото: JYP Entertainment
