Каннский кинофестиваль официально опроверг участие в его программе фильма «Hell Grind». Это полностью сгенерированная искусственным интеллектом картина от Higgsfield. Компания позиционировала его как «первый ИИ-фильм в Каннах», но на самом деле он не был показан на фестивале.
Показ картины прошёл на коммерческом индустриальном ивенте Marché du Film, который выполняет единственную задачу — показывает фильмы за деньги их создателей в том же городе и в то же время, когда проходит Каннский кинофестиваль. Данил Степанов рассказывает, как маркетинг ввёл всех в заблуждение.
«Hell Grind»
В привязке к завершившемуся недавно кинофестивалю в Каннах широко обсуждалось участие в нём компании Higgsfield и их сгенерированного фильма «Hell Grind». ИИ-картина длится 95 минут и полностью создана с помощью нейросетей. Она вызывала бурные споры по поводу будущего кинематографа и использования в нём моделей искусственного интеллекта, но это не единственное, что привлекло внимание.
Важнейшей частью показа был маркетинг — как часто бывает у компании, довольно агрессивный. Почти во всех медиа страны и далеко за её пределами появились публикации о «первом ИИ-фильме в Каннах». Считывалось это именно как вхождение ИИ-произведения в программу, чему очень способствовали громкие заголовки в СМИ, сообщающие о том, что такое происходит впервые. Заявление вызывало сомнения уже на этом этапе, потому что фестивальное кино — это поле искусства, а не чисто индустриальная продукция.
Второго мая Digital Business выпустили материал, где процитировали сооснователя компании Ерзата Дулата: «16 мая на Каннском кинофестивале мы представляем первый ИИ-фильм, полностью сгенерированный нашей платформой. Нам потребовалось меньше трех недель (примерно 2,5 недели) на создание полного метра». Как это утверждение соотносится с действительностью? Никак — компания оплатила показ своего фильма.
Фестиваль и рынок
Каннский кинофестиваль официально опроверг дебют в его программе фильма, сгенерированного с помощью искусственного интеллекта. В заявлении фестиваля сказано: «Мы можем подтвердить, что “Hell Grind” не был показан в качестве части официальной программы Каннского кинофестиваля». Организаторы мероприятия оспаривали материал Wall Street Journal — важного и очень уважаемого СМИ, историю которого подхватили и другие медиа.
В публикации WSJ на английском языке было сказано: «Four street thieves are on the road to hell, literally, in an action-adventure movie debuting at the Cannes Film Festival Thursday». Текст прямо заявлял о том, что фильм появится именно на фестивале. Тем не менее, это буквально не так. «Hell Grind» был показан на индустриальном ивенте, который проводит сторонняя организация в том же городе во время фестиваля и отчасти в привязке к нему, но не в качестве события, входящего непосредственно в фестиваль.
Алекс Машрабов, второй сооснователь Higgsfield, не давал чётких пояснений по поводу того, в рамках какого именно события будет презентоваться фильм. В посте на LinkedIn он заявил, что премьера 95-минутного фильма пройдёт «в Каннах», без уточнений о том, в рамках какого именно события будет организован показ.
Размытые и вводящие в заблуждение формулировки активно использовались СМИ Казахстана и других стран, что создало впечатление, будто фильм действительно прошёл на фестиваль. Учитывая приведённые выше слова Ерзата Дулата, сделанное за несколько недель до фестиваля, такую маркетинговую стратегию вокруг фильма нельзя назвать просто совпадением и объяснить желанием СМИ привлечь аудиторию — это позиционирование, причём очень странное, непрозрачное и намеренно дезориентирующее.
После публикации информации о том, что Marché du Film, на котором и состоялся дебют фильма от Higgsfield, не является частью программы Каннского кинофестиваля, компания попыталась оправдаться тем, что кинорынок — это «аккредитованный компонент Каннской экосистемы», что бы это ни значило.
Но главное отличие Marché du Film от Festival international du film de Cannes обладает удивительной прозаической простотой: на фестиваль можно попасть только благодаря отбору комиссии, а вот за участие в кинорынке можно заплатить деньги, что и сделал Higgsfield для того, чтобы связать своё имя с Каннами. Издание Futurism сравнивает это с покупкой рекламы в The New York Times и позиционированием себя журналистом известнейшей газеты мира. При этом в материале Wall Street Journal ни разу не был упомянут Marché du Film.
Казахстанские издания писали об этом более аккуратно, кое-где о Marché du Film говорилось напрямую, но в части материалов такого упоминания не было. Встречаются, например, такие формулировки — «На 79-м Каннском кинофестивале Казахстан отметился совершенно особым образом» с дальнейшим упоминанием самого фильма так, будто он имеет отношение к фестивалю напрямую.
Конференция Marché du Film
Фото: Claire LeBeau
Маркетинг
Для Higgsfield это не первая проблема в публичном поле. Ранее компанию активно критиковали за то, что под маркой безлимитного тарифа пользователи получали сообщения о блокировке аккаунтов со стороны системы безопасности. Аналогичная ситуация возникала и по поводу выдачи обыкновенного рендера за ИИ-генерацию, и по поводу заявлений об уничтожении моушен-дизайна как профессии, и относительно спам-продвижения на Reddit и других платформах.
В феврале этого года на GitHub, главном ресурсе в IT-индустрии, вышел расследовательский материал по поводу деятельности и маркетинга казахстанского единорога. Там были упомянуты все описанные выше проблемы, к которым добавлялись обвинения в невыплатах креаторам и другие сложные ситуации.
Надо сказать, что материал этот не был нейтральным, поскольку автор создавал свой собственный продукт, похожий на Higgsfield. Однако сейчас материал недоступен, причём интересная деталь состоит в том, что даже англоязычные публикации со ссылками на данный материал испарились из интернета — такую, например, удалил англоязычный Forbes.
Алекс Машрабов примерно в то же время признавал коммуникационные ошибки на фоне взрывного роста компании, но выводы, судя по всему, так и не были сделаны. Репутационный урон от продвижения ИИ-фильма как элемента Каннского кинофестиваля может стать непоправимым, и даже если организаторы фестиваля в будущем задумаются о привлечении сгенерированных фильмов в настоящую программу ивента, шансы Higgsfield будут резко снижены сомнительным маркетингом этого года.
