Парадокс anti-age: молодые модели и иллюзия эффективности
С возрастом кожа постепенно меняется: появляются морщины, снижается упругость, усиливается сухость и тусклость. Несмотря на естественную природу этих изменений, индустрия красоты продолжает подавать их как дефекты, которые необходимо «исправить». Посыл «анти-морщины» и «анти-возраст» многократно повторяется, тогда как корректнее было бы говорить о новых потребностях кожи и компонентах, которые помогают поддерживать её состояние в разные периоды жизни. Однако большинство средств по-прежнему подаются через призму «омоложения», а не через объяснение механизмов их действия.
В большинстве рекламных кампаний anti-age продуктов используются лица, которые визуально не приближаются даже к 35 годам. Фактура кожи исчезает, морщины отсутствуют, выражение лица — без признаков естественного старения. Молодые лица в рекламе создают иллюзию эффективности: «Если у модели такая гладкая кожа, значит продукт работает». При этом логическая несостыковка — что у 25-летней модели нет морщин — ускользает.
Как менялся образ моделей
L’Oréal Paris
2000-е — ставка на известных актрис, в возрасте 40 лет: Анди Макдауэлл, Джулианна Маргулис.
2010-е — резкое усиление ретуши. Лица становятся более «пластиковыми», морщины — убраны, кожа — идеально ровная.
Однако, наряду с этим, в этот период у бренда выходит рекламный ролик с Хелен Миррен, где её возрастные изменения кожи никак не ретушируются, а, наоборот, становятся акцентными. Этот кампейн L’Oréal Age Perfect вызвал позитивную реакцию и обсуждения в прессе, доказав, что реалистичные возрастные модели могут работать не хуже отретушированных лиц.
2020-е — акцент на молодёжном визуале, TikTok-стилистика; возраст модели всё больше отрывается от возраста аудитории.
И вновь Ева Лонгория в рекламе сыворотки Revitalift. Теперь она выглядит ещё моложе, а её текстура кожи активнее отретуширована.
Olay
1980-е
Oil of Olay
Классическая реклама ранних 80-х: спокойная подача, естественные модели, акцент на «увлажнении» и «бережной заботе», без цифровых эффектов или визуальной коррекции кожи. Это эпоха, когда бренд ещё назывался Oil of Olay, а основная коммуникация строилась на образе мягкого деликатного ухода.
2000-е
Olay Total Effects — 7 Signs of Aging
Хрестоматийный ролик начала 2000-х: лабораторная эстетика, блестящие графики, обещания борьбы с «семью признаками старения». Модели выглядят старше современных, но уже начинается эпоха подчёркнутой гладкости кожи и маркетинговых терминов anti-aging complex и clinically proven.
2020-е
Olay Regenerist — современная реклама
Современная подача Olay строится вокруг свежего, яркого, «инстаграмного» визуала. Модели значительно моложе возрастной аудитории anti-age сегмента (часто 25–30 лет), кожа выглядит полностью «цифрово-гладкой». Формат роликов — быстрый монтаж, крупные планы, насыщенный свет, инфлюенсерский стиль подачи продукта.
Реклама омолаживается быстрее, чем целевая аудитория. Продукты для женщин 45–60 лет продаются через лица, которые едва достигли 25 лет. Если же и используется модель старше, то обязательно знаменитость, чей внешний вид — это результат работы косметологов и пластических хирургов. При этом даже их кожа подвергается серьёзной ретуши.
Случай Rini: когда индустрия пришла за детьми
Запуск канадской актрисой Шэй Митчелл бренда Rini, ориентированного на детей от трёх–четырёх лет, стал одним из самых обсуждаемых событий в бьюти-индустрии в 2025 году. Линейка включает тканевые и гидрогелевые маски с мультяшными принтами, продукты «после солнца» и средства «для игры в макияж». Именно это позиционирование и вызвало широкий общественный резонанс: подобные продукты внедряют детям идею о необходимости «улучшения» внешности в возрасте, когда не может идти речи о морщинах, пигментации или других признаках, на которые ориентированы взрослые skincare-ритуалы.
Опасения усилились на фоне феномена Sephora-kids — когда дети младшего школьного возраста скупают дорогостоящие сыворотки и ретинолы, копируя ритуалы инфлюенсеров. Педиатры и дерматологи подчёркивают, что маски и активные формулы для детей не имеют объективной медицинской или косметологической необходимости, превращаясь в попытку индустрии расширить рынок за счёт возраста «0+».
Через несколько дней после запуска Rini бренд Kiehl’s опубликовал в соцсетях пост с призывом «оставить детям растрёпанные волосы, грязные колени и свободные головы, а не вечерний уход из пяти шагов». Важно, что Kiehl’s принадлежит группе L’Oréal — крупный игрок фактически дистанцировался от радикального расширения детского сегмента.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Однако ажиотаж вокруг бренда Rini поднимает проблему: насколько глубоко индустрия красоты готова проникать в детство — и какие последствия это несёт для восприятия возраста и тела?
Как цифровая культура формирует страх возраста
Рост детского skincare — лишь одно проявление более масштабного процесса: ускоренного омоложения стандартов красоты. В США и Европе всё более распространённым становится тренд профилактических инъекций (preventive botox), когда девушки 18–25 лет делают ботокс заранее, чтобы признаки возраста даже не успели появиться. Как отмечают исследователи, это прямое продолжение той же маркетинговой логики, на которой строится anti-age сегмент: если старение неприемлемо, борьбу с ним нужно начинать как можно раньше, а лучше — до появления видимых изменений .
Этот тренд усиливается влиянием цифровой визуальной среды. Бьюти-фильтры, особенно такие как Bold Glamour в TikTok, кардинально изменяют черты лица: увеличивают глаза, сужают нос, выравнивают овал и накладывают виртуальный макияж.
@nienkebeitske These filters should be illegal 😂 plz don’t compare yourself to it cause ITS NOT REAL 🤍 #boldglamour #itsnotreal ♬ original sound – Molly | Body Confidence ✨
По данным Tech Policy Press, такие фильтры формируют нереалистичные стандарты «вечной молодости» и ухудшают самооценку подростков. Возникает парадокс: бренды в рекламе говорят о «естественности», но в соцсетях продвигают версии лиц, которые с естественностью не имеют ничего общего.
В ответ на растущее давление TikTok и некоторые другие платформы начали ограничивать доступ несовершеннолетних к радикальным бьюти-фильтрам. Однако параллельно развивается и другой тренд — использование генеративного ИИ в рекламных кампаниях. Бренды всё чаще создают полностью цифровых моделей, чьи лица не подвержены возрасту, времени и биологии. Такая практика снижает необходимость показывать настоящие 40–50-летние лица и закрепляет новый стандарт «идеальной зрелости».
Недостижимый стандарт как инструмент продаж
Страх старения формируется на искусственно созданном разрыве между реальностью и рекламным идеалом. Индустрия сначала выстраивает недостижимый стандарт — лицо без пор, морщин и следов времени, — а затем предлагает продукты, которые якобы могут приблизить потребителя к этой фантазии. Молодость превращается в бесконечную цель, к которой невозможно прийти окончательно, но можно «двигаться» покупками. Чем сильнее ощущается разрыв между собой и рекламным образом, тем легче поддерживать регулярный спрос.
Сегодня эта логика распространяется ещё глубже: она начинает касаться не только взрослых женщин, но и детей. Когда уходовые продукты и ритуалы «омоложения» предлагаются пятилетним детям — пусть и под видом игры — формируется раннее представление о том, что внешний вид нужно контролировать и корректировать с самого детства.
Это превращает страх старения в межпоколенческий инструмент маркетинга, который начинает работать задолго до того, как человек сталкивается с возрастными изменениями на самом деле.
