Представьте себе мир начала 1870-х годов: королева Виктория заканчивает свой третий десяток на престоле, Томас Эдисон уже во всю трудится, чтобы изобрести первую электрическую лампочку. Чарльз Дарвин недавно выпустил теорию о происхождении людей и теперь разъезжает по академическим кругам, читая лекции.
В это время, 20 мая 1873 года, два иммигранта Леви Штраус и Джейкоб Дэвис патентуют технологию создания прочных «чудо-штанов» и навсегда меняют рынок модной индустрии и истории США.
Оригинальный документ патента Леви Штрауса и Джейкоба Дэвиса/ Джейкоб Дэвис (слева) и Леви Штраус (справа)
Так деним или джинсы?
Одна из версий гласит, что слово «деним» происходит от французского serge de nimes («саржа из Нима»). Это город на юге Франции, где производилась плотная хлопчатобумажная ткань, которую прозвали саржей. По легенде, именно тут на свет появились первые джинсы. Слово «джинса» придумали уже итальянцы, которые на американский манер стали называть город «дженес».
Интересный факт: саржу из-за прочных свойств часто использовали как парусину. По легенде, именно из саржи были сделаны паруса корабля «Санта-Мария», с палубы которой Колумб ступил на земли Америки.
Искал медь, нашёл золото
Лёб Штраус приехал в США золотоискателем в 1840-х годах. Не найдя счастья в земле, Штраус меняет имя на американский лад, становится Леви, перевозит семью на «свободные земли» и начинает торговать галантереей, а в последствии продавать одежду из саржи.
В 1872 году к Штраусу приходит письмо от портного Джейкоба Дэвиса. Он придумал прототип джинсов с металлическими заклёпками, которые пользо вались спросом у золотоискателей из-за своей прочности. Леви Штраус согласился перенести маленькое производство Дэвиса к себе. Так зародилась Levi Strauss & Co.
Всё по ГОСТу
Годами Levi’s доводили джинсы до их современного вида. Изначально их выпускали в двух цветах – коричневом и синем.
В 1890 году на свет появляется партия 501, где джинсы окрасили в тот самый цвет индиго. В 1920-х на них появляются шлёвки для ремней, спустя 20 лет на правый задний карман джинсов начали вшивать красный язычок, а на пике популярности вестернов Levi’s пришивают молнию.
Но главная дизайнерская разработка Леви Штрауса – кожаная нашивка с логотипом компании. На ней изображены две лошади, скачущие в разные стороны и пытающиеся разорвать «чудо-брюки».
Levi’s 501, датированные 1900-м годом, найденные в пустыне в 1940-м году/Рекламная кампания Levi’s, где впервые презентуют красный язычок.
Каждому по паре
В 1890 году действие патента Штрауса-Дэвиса заканчивается, и на рынок выходят новые производители джинсов, такие как Lee, Wrangler и Carhartt.
Сам Леви Штраус скончался в 1902 году, своё многомиллионное состояние, как и компанию, он оставил племянникам, потому что своих детей у него не было. Джейкоб Дэвис скончался в 1908 году и до последнего работал в компании.
Интересный факт: сам Леви Штраус джинсы никогда не носил, предпочитая им костюмы.
Леви Штраус в окружении семьи (слева)
Ковбои, Vogue и Вторая мировая
Золотая лихорадка прошла, наступило время вестернов. Рекламировать Levi’s выпало на долю актёра Джона Уэйна, который расхаживал в 501 в оскароносном фильме «Дилижанс». А персонаж Клинта Иствуда в фильме «За пригоршню долларов» ввёл в моду узкие джинсы.
В 1934 году Levi’s выпускают революционную коллекцию – Lady Levi’s. Через год на Vogue появится статья о женщине в джинсах. С тех пор становится ясно – статус джинсов навсегда изменился с униформы для тяжёлого труда на желанный модный объект.
Открытка «Показывая свои Levi’s, Калифорния, Родео, июль 13-16, 1939 год»/ Клинт Иствуд на кадре из фильма «За пригорошню долларов»
Носи джинсы. Живи в Levi’s
В 1953 году на экраны выходит фильм «Дикарь» с Марлоном Брандо. В кожаной крутке, сигаретой во рту, на мотоцикле и обязательно в синих джинсах Levi’s 501. Персонаж Брандо породил целое поколение гризеров или бриолинщиков. «Потерянное поколение» после войны, которое бунтовало и выступило против системы. И все в джинсах Levi’s.
Конкуренты не отставали. В 1955 году выходит фильм «Бунтарь без причины», где персонаж Джеймса Дина расхаживает 1,5 часа в джинсах от Lee. Levi’s в свою очередь «забирают» Элвиса Пресли и выпускают для него эксклюзивную партию чёрных джинсов, которые появились в фильме «Тюремный рок».
Популяризацией джинсов у женщин занималась икона 50-х Мэрилин Монро, а фэшн-редактор Диана Вриланд выражала свою любовь к ним со страниц глянца, называя синие джинсы «второй самой красивой вещью в мире после венецианской гондолы».
Марлон Брандо в фильме «Дикарь»/ Элвис Пресли в фильме «Тюремный рок»
По обе стороны железного занавеса
В начале 60-х двоих советских фарцовщиков Яна Рокотова и Владислава Файбишенко по приказу Хрущёва расстреляли за спекуляции джинсами. Сам Рокотов говорил: «Джинсы бывают лишь марки Levi’s, остальное – просто штаны».
В это время в Америке хиппи выступают против войны и используют джинсы как продолжение символа бунтарства. Они начали кастомизировать их, наделяя каждую пару индивидуальностью. В 1988 году джинсы впервые появились на дебютной обложке Анны Винтур для Vogue. На ней израильская модель Микаэла Берку шагает в джинсах от Guess и топе от Christian Lacroix.
Ян Рокотов и Владислав Файбишенко заслушивают приговор/ Микаэла Берку на обложке Vogue
От золотоискателей до королевской знати
Сейчас уже и не скажешь, что когда-то джинсы были признаком тяжёлого труда и не всегда легальной деятельности. Из гардероба маскулинных и запечённых солнцем среднего запада США мужчин джинсы перекочевали в гардероб к принцессе Диане. На пути остановившись у Грейс Келли, Билла Клинтона, Фредди Меркьюри, Тупак Шакура, представителей Cosa Nostra и Эскобара.
Леви Штраус и Джейкоб Дэвис наверн яка не представляли, как их скромный предмет гардероба станет символом целых поколений и позволит каждому ощутить себя чуточку ближе к героям любимого кино, принцессе людских сердец или знаменитым рок-музыкантам.
Фото: Your 501’s Story: The Exhibition, Vogue
