Невозможно провести в интернете больше часа и не столкнуться со словами «зумер» или «миллениал». Поколенческий маркетинг настолько крепко въелся в рекомендательные алгоритмы, что попросту всем надоел. Данил Степанов рассказывает о том, почему разговоры о зумерах так утомительны, впервые ли это происходит и что будет дальше.
Хорошо забытое старое
Десять лет назад мы не слышали слово «зумеры». Мы поступали в университеты, выходили на первые работы, обретали минимальную самостоятельность и вливались в мир. Люди смотрели нас как на молодёжь: не специфическую и непонятную, а обычную молодёжь, всё отличие которой от прочего общества состоит лишь в возрасте. Работодатели ещё не распускали слухов про молодых сотрудников, которые уходят на обед и не возвращаются, интернет не пестрил шутками про депрессию от любой причины, а люди старших возрастов чаще говорили о молодёжи в позитивном ключе, особенно восторгаясь их свободным характером и умением обращаться с техникой.
Теперь рекомендательные ленты во всех социальных сетях попадают посты людей с жалобами на то, что им надоели зумеры, не менее редко и контент от самих зумеров, где они высмеивают миллениалов. Представители разных поколений обвиняют друг друга в лени и рабском трудоголизме, чрезмерной чувствительности и бесчувственности, неумении обращаться с деньгами и непонимании экономической реальности. Люди стали идентифицировать себя через поколение, а вместе с самоидентификацией пришла поляризация.
Все давно заметили, что слово «зумер» в наших реалиях обрело значение «тупой ребёнок», и им называют даже тех, кто в это поколение не включается. Например, детей, которые даже по формальным признакам относятся к поколению Альфа. Интернет упорно игнорирует, что многие зумеры уже сами родители, а часть их детей ходит в первые классы школы. В то же время младшие зумеры ещё не закончиили школу. Жизни в пределах одного поколения отличаются настолько, что терпеть эти пошлые обобщения маркетологов становится невыносимо.
Один из примеров обсуждения поколений в работе. В этот раз с оправданием зумеров.
Поколения — это новая астрология
Отличаемся ли мы от других поколений? Отличаемся, нет смысла отрицать очевидное. Об этом говорят цифры. Для примера можно взять любую метрику, но посмотрим на брак, потому что по нему точно есть достоверные данные. Среди иксеров, то есть тех, кто родился в 1965-1980 году, в 25 лет были женаты около половины мужчин, а замужем были около 60% женщин. Для зумеров аналогичные показатели упали вдвое: только 30% женщин замужем в 25 лет и только 20% мужчин женаты. Таковы проценты в США, но тенденции по миру сходны.
Означает ли это, что мы инфантильное поколение, которое не хочет взрослеть? Возможно. А возможно, что мы просто живём в ситуации гигантской неопределённости, когда горизонт планирования резко сократился. Мы не знаем, что будет через три года, не говоря уже о перспективе в пять и более лет. Будет ли у нас работа? Сможем ли мы жить в том же месте, где живём? Не прибьёт ли нас новой пандемией?
Можно возразить — зумеры боятся брать ответственность, никто из предыдущих поколений также не видел будущего! Но и на это есть ответ: может быть, мы более ответственное поколение, которое более взвешенно и осознанно принимает такие важные решения, как создание семьи?
Какой вывод правильный — никто не знает. У нас есть сухие цифры, а за ними начинается поле интерпретаций, которые достаточно произвольны. Работает это примерно так же, как астрология, даже основанием и для того, и для другого служит дата рождения. Набор грубых обобщений, где факты смешиваются с интерпретациями, становится основанием для появления стереотипов. Между прочим, теорию поколений именно за схожесть с астрологией критиковали ещё в 1991, когда она только появилась: в научных кругах говорили о том, что она не обладает основными критериями научности, но мир проигнорировал. И это повторится.
Джордан Питерсон и Джин Твенге обсуждают отказ зумеров от взросления.
Мы всё это уже видели
Десять лет назад мы не слышали слово «зумеры», зато пятнадцать лет назад часто слышали слово «миллениалы». Тогда интернет пестрил статьями о том, что с нынешней молодёжью что-то не так. Обвинения в адрес тогдашних 20-25-летних парней и девушек сегодня кажутся до ироничного знакомыми: ленивые, избалованные, чувствительные, никто не хочет работать, вся жизнь в социальных сетях, никто больше не собирается вместе, «откуда у них-то депрессия» и так далее. Другое поколение — те же обвинения.
Начало двадцатых для зумеров — это то же самое, что 2009 год для миллениалов. Именно в 2009 году Джин Твенге, авторка книги «Эпидемия нарциссизма», обвинила миллениалов в самовлюблённости, развившейся из-за социальных сетей. Тогда научное сообщество тоже активно критиковало Твенге. В основном за то, что по шкале нарциссизма молодые люди всегда набирают больше баллов, поэтому дело тут не в поколении, а в возрасте. Они такие не потому, что было 25 именно в тот момент, а просто потому, что им 25. Но маркетинг быстро подхватил теорию, получив удобный инструмент для сегментации и отчёта перед заказчиками.
Сейчас главными виновниками обвинений в адрес зумеров являются представители Pew Research Center — крупного американского агентства социальных и маркетинговых исследований. В начале двадцатых годов, когда зумеры подросли, начали вливаться в мир взрослых и выходить на рынок труда, PRC выпускал много аналитических работ о новом поколении молодых взрослых. Тем не менее, даже эта организация стала отказываться от теории с 2023 года. В одной из программных статей они указали на то, что теперь планируют анализировать поколения только по конкретным параметрам и только там, где имеют достаточно данных для одинаковых возрастов. То есть двадцатилетних зумеров нужно сравнивать с двадцатилетними иксерами, а не проводить параллели в текущем отрезке времени.
«В этой области появилось много статей, продаваемых как исследования, но представляющих из себя просто кликбейт или маркетинговую мифологию» — заявила в 2023 году Ким Паркер, директорка Pew Research Center. Удивительно, насколько это применимо к самой возглавляемой ею организации, но всё же не согласиться трудно.
Весь поколенческий дискурс за последние несколько лет снова (как в 2009-2011 годах) превратился в вечный двигатель, который производит топливо сам для себя. Этот цикл проходил не раз и вернётся к нам снова, когда «альфы», недавно научившиеся разговаривать, писать и считать, станут взрослыми. Сейчас мы утомлённо вздыхаем от мемов про зумеров, которые изобрели мыло — так пишут про твёрдый гель для душа, совсем другое вещество. Через пятнадцать лет также утомлённо будем читать про то, что альфы изобрели «скибиди туалет».
10 и более лет назад обсуждали то же самое, но на месте нынешних зумеров были миллениалы.
(Больше не) самое рекламируемое поколение
Идея постоянно писать и рассказывать про зумеров настолько укоренилась в маркетинге, что мы превратились в самое рекламируемое поколение за всю историю рекламы и поколений. Но люди устают от рекламы, как устают и от всего, что на неё сильно похоже. То, что контент стал воспроизводить поколенческие стереотипы даже без чисто маркетинговых целей, вина алгоритмов и общей кликбейтности тематики. Теперь «зумер-бумер» дискурс стал фоновым шумом и частью брейнрота, который надоел нам, надоел вам и скоро надоест маркетингу вместе с его заказчиками. Цикл кончится.
Маркетинг поймёт, что люди больше не хотят читать про зумеров, и переключится на другую сегментацию при изучении рынков. Начнёт говорить о конкретных возрастных когортах (например, 20-25-летних людях), экономических или социальных группах, объединённых другим, непоколенческим признаком. Мировые топы, вроде упомянутого Pew Research Center, пока нащупывают новую «золотую жилу».
А когда цикл начнётся заново, не стоит ему слишком удивляться. Произойдёт очередное «how do you do, fellow kids?», уже наше поколение будет ругать молодёжь за молодость, а кто-то снова будет этому возмущаться — как мы сейчас, как многие и многие до нас.
