Теория о «мёртвом интернете» перестаёт быть конспирологической и отражает наши реалии. Ежедневно в сети создаётся множество единиц контента: видео, постов, историй, изображений и статей. Многие из них сгенерированы ИИ.
Пользователи уже знают главные приёмы искусственного текста; многие реагируют критически, кто-то даже отказывается покупать услуги, если видит, что ответ на запрос написан с помощью ИИ. Это сказывается на отношение к инфлюенсерам, экспертам и брендам, которые выдают сгенерированный контент за авторский.
Специалисты PR-агентства ITCOMMS объяснили, как псевдомысли от роботов подрывают доверие читателей и клиентов, и дали советы, как использовать ИИ без негативного фидбэка от аудитории.
Почему написанные ИИ тексты вызывают негатив
Особенно остро ИИ-контент встречают в социальных сетях. Пользователям и клиентам не нравится, когда их чувствами манипулируют лидеры мнений, а специалисты и бренды не вовлекаются в проблемы.
PR-специалистка Диана Джумагулова делит сгенерированные тексты на две категории: личные (например, блогеров) и коммерческие (брендов, магазинов, агентств и прочих).
В первом случае всё очевидно. Я подписываюсь на человека, который мне нравится, чтобы узнать больше о его жизни, мыслях и мнении. Когда я вижу текст ИИ, то не понимаю: это переживания личности или ChatGPT. Видя, что кто-то выдает мысли ИИ за свои, моё доверие и впоследствии интерес снижаются.
Доверие в такой коммуникации очень важно: блогер показывает нам свою жизнь — аудитория вовлекается в неё — у нас происходит своеобразный диалог. А очевидный ИИ-текст не вызовет столько эмоций, поэтому и разговор будет сомнительным.
Если говорить об услугах, то ситуация похожая. Когда на мою проблему я получаю стандартный и обезличенный ответ, ощущение собственной ценности для специалиста снижается — он не вовлекается полноценно, не уделяет время моему запросу. А кому хочется чувствовать себя так?».
Основная задача публикаций — выстраивание коммуникаций с читателем или клиентом — необходимо показать, как он важен. Если у пиарщика или блогера нет времени отредактировать текст, то почему пользователь должен тратить на это своё время и читать?», — задаётся вопросом международная PR-экспертка Саида Дадаханова.
Также спикеры отметили искусственную эмоциональность нейросетей. Она проявляется в излишнем драматизме: человек чувствует, что из него пытаются выдавить эмоции — а это тоже неприятно.
Почему тексты ИИ потенциально опасны
PR-экспертка Анастасия Коханюк назвала и практические проблемы: нейросети путаются в фактах, часто не прикрепляют или используют некорректные источники. Поэтому нельзя копировать и публиковать текст из «чата» без проверки и исправлений. Иначе автор вводит читателей и клиентов в заблуждение.
Джумагулова продолжает эту мысль, говоря не только о фактической, но и эмоциональной безопасности пользователей:
Конечно, рационально можно подумать, что специалист оптимизирует время. В каких-то продажах это может быть более чем уместно, но в специфических сферах — медицине, психологии, обучении и многом другом — очень важно давать людям, которые приходят за помощью, достоверную информацию. Также необходимо показывать, что их запрос важен и вовлекаться эмоционально, потому что люди приходят с чувствительными проблемами».
Дадаханова считает, что ценность PR снижается, когда ИИ становится больше, чем живого человека. От этого страдает репутация эксперта, бренда или инфлюенсера.
Если инфлюенсер или компания постоянно клепает контент через ИИ, он становится однотипным, как у десятков или сотен других. Не будет уникального голоса бренда, который формирует лояльность аудитории», — подытожила Коханюк.
Она критически оценивает ответы на комментарии с помощью ИИ.
Если у человека экспертный блог, например, в Linkedin, и он отвечает людям не сам, а спрашивает у ИИ, то доверие к специалисту падает».
Как распознать ИИ-тексты
Легче, чем многим кажется. Эксперты назвали несколько признаков искусственного контента.
Почерк ИИ распознается сразу не только по правильной пунктуации, а в целом по стилистике и структуре. Выдают короткие фразы, которые имитируют эмоциональные придыхания; а также придуманные диалоги с внезапными инсайтами», — делится наблюдениями Саида Дадаханова.
Экспертка отмечает, что тексты нейросетей стремятся быть безопасными, универсальными, «для всех». В них нет ни интонации, ни позиции, ни попытки рискнуть мыслью. Это создаёт ощущение искусственной гладкости, которая выдаёт ИИ даже сильнее, чем сами фразы.
Анастасия Коханюк добавляет, что эти тексты излишне упрощены мало конкретики, но много общих слов, обтекаемых фраз и аккуратных формулировок. Живых примеров и личного опыта в них нет.
Схемы одинаковы и чрезмерно структурированы — тезис, подзаголовок, подпункт, список, вывод. При этом смысл часто размывается. Не видно логики повествования, человеческих переходов от одной части текста к другой.
Использовать нейросети непрофессионально?
Проблема не в самом ИИ, а в неправильном подходе. Все эксперты назвали его хорошим инструментом, который можно использовать.
Саида использует ChatGPT в своей работе для быстрых драфтов, с которыми потом можно работать вручную. Чат помогает развить мысль или взглянуть на готовый текст под другим углом.
Она добавляет, что нейросеть даже может написать неплохой текст, но только при наличии исходника, написанного человеком.
Диана тоже назвала приемлемые функции: «Искусственный интеллект может помочь с грамматическими ошибками, увидеть повторяющиеся мысли и оптимизировать их. Если вы используете нейросети, чтобы улучшить собственные размышления и советы, то всё в порядке».
Итог
Использование ИИ при написании текстов — вещь нормальная и даже полезная. Проблема не в использовании «нейронок», а в подмене ими человеческого присутствия.
