От маминой косметички до собственных бьюти-ритуалов
Главный ролик кампании срежиссировала доминикано-американская режиссёрка Оливия де Кампс, на счету которой работы с It girls, в том числе клипы Lisa и Tyla — «WHEN I’M WITH YOU» и MARINA — «CUNTISSIMO».
В новом ролике она обращается к ностальгии по детству и знакомому многим опыту: маленькая девочка с любопытством наблюдает за тем, как мама собирается перед зеркалом, тайком пробует её косметику и примеряет туфли. Проходят годы, героиня взрослеет и уже сама делится бьюти-секретами с мамой, подругами и другими близкими женщинами. Так история о первом знакомстве с косметикой превращается в рассказ о связи поколений.
Ностальгия занимает особое место в новой кампании Mary Kay — и неслучайно. Бренд, основанный в 1963 году, знаком нескольким поколениям женщин. В интервью Fashionista директорка компании по бренду и научным разработкам Люси Гилдеа отметила, что не воспринимает ассоциации Mary Kay с косметикой мам и бабушек как что-то негативное. Напротив, по её мнению, молодое поколение может не осознавать, насколько прогрессивными были эти женщины.
Задолго до того, как в массовой культуре появился образ girl boss, основательница компании Мэри Кэй Эш строила бизнес вокруг женской самостоятельности, предпринимательства и взаимной поддержки.
От небольшой компании в Техасе до глобального бренда
История Mary Kay началась в 1963 году в Далласе. К тому моменту Мэри Кэй Эш более 25 лет работала в сфере прямых продаж и не раз сталкивалась с несправедливостью в профессиональной среде, где мужчины с меньшим опытом получали больше возможностей для карьерного роста.
Вместо того чтобы мириться с существующими правилами, она решила создать собственную компанию. Первоначально Эш планировала написать книгу, в которой поделилась бы своим опытом и идеями идеального бизнеса. Однако записи постепенно превратились в бизнес-план компании, где женщины могли бы не только зарабатывать, но и развиваться, получать признание и поддерживать друг друга. 13 сентября 1963 года Mary Kay начала работу с девяти независимых консультантов по красоте. Сегодня бренд представлен в более чем 40 странах мира, а его ассортимент включает свыше 800 продуктов.
В Казахстане Mary Kay работает с 2000 года. Главный офис и склад компании находятся в Алматы, откуда продукция отправляется Консультантам по красота по всей стране. За более чем 25 лет присутствия на местном рынке бренд сформировал собственное сообщество женщин, для которых косметика стала не только частью повседневного ухода, но и возможностью личностного роста.
Принципы, заложенные основательницей в 60-х, остаются важной частью философии компании. Один из них — Золотое правило: относиться к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе. Другой — «Дай мне почувствовать мою значимость», то есть замечать достижения окружающих и признавать ценность каждого человека. Одно из его самых заметных воплощений — ежегодный Национальный Семинар. Программа Семинара строится вокруг трёх принципов: признания, обучения и вдохновения. Участницы получают награды за свои успехи, слушают истории женщин, которые уже прошли похожий профессиональный путь. Успех одной женщины становится источником вдохновления и примера для другой. Эти идеи находят продолжение и в новой кампании Beauty Is More Beautiful Shared™.
От Нью-Йорка до Алматы
Одним из первых масштабных воплощений Beauty Is More Beautiful Shared™ стало мероприятие Mary Kay во время Недели моды в Нью-Йорке. В районе Meatpacking District бренд установил огромный бьюти-стол с зеркалами и косметикой, приглашая прохожих познакомиться с продуктами и разделить этот опыт друг с другом. Совместно с некоммерческой организацией Womankind, помогающей женщинам, пережившим гендерное насилие, Mary Kay организовала пространство, где посетители могли написать письма со словами поддержки пострадавшим.
В Бразилии Mary Kay пошла ещё дальше, организовав в Сан-Паулу двухдневное мероприятие Beauty Land. Парк Villa-Lobos превратился в пространство для бьюти-экспериментов, знакомства с новыми продуктами и совместного отдыха. Запуск сопровождался масштабной городской рекламной кампанией в шести городах страны, специальной подсветкой колеса обозрения Roda Rico и показом рекламного ролика на Netflix.
В Китае философию Beauty Is More Beautiful Shared™ представили через Pink Car Market в Шанхае. Шестнадцать розовых автомобилей стали частью необычного бьюти-пространства, где посетительницы могли подобрать оттенок помады, попробовать косметику и принять участие в небольших велнес-ритуалах. Продолжением кампании стала серия pop-up-кофеен Mary Kay Coffee в десяти городах, объединяющих привычный поход за кофе со знакомством с косметикой.
В Казахстане знакомство с Beauty Is More Beautiful Shared™ стало частью бранча Mary Kay и Marie Claire Kazakhstan. Здесь обсуждали ностальгию, современные тенденции в уходе за кожей, новую лимитированную коллекцию K-Beauty и, конечно, важность поддержки между женщинами.
Beauty Is Not a Solo Act — красота создаётся вместе.
И сегодня в Казахстане уже выросло поколение девушек, для которых первой помадой вполне могла стать Mary Kay, позаимствованная из маминой косметички или у подруги.
Это подтвердили и воспоминания гостей бранча. На вопрос о бьюти-средстве, которое ассоциируется с детством, одни вспоминали «пудру в шариках» и «красную помаду», а другие — «мамину помаду от Mary Kay, которую я всегда хотела украсть». Для кого-то знакомство с брендом и вовсе стало семейной традицией: «Mary Kay — моя мама часто заказывала и потом мне передаривала косметику, и мне безумно нравилось».
View this post on Instagram
Не обошлось и без воспоминаний о первых бьюти-ошибках. Кто-то признавался, что наносил консилер сестры на губы вместо помады, кто-то пытался стать на тон смуглее, смешивая пудру с водой, а кто-то до сих пор вспоминает чрезмерно выщипанные брови.
За этими забавными историями скрывается общая мысль: наши первые представления о красоте не формировались в одиночку.
Возможно, самое интересное в новой кампании Mary Kay — попытка изменить сам язык, на котором индустрия говорит о красоте. Через личные воспоминания бренд напоминает, что красота — это не стремление к совершенству, а возможность быть собой, экспериментировать и поддерживать друг друга.
Фото: Courtesy of Mary Kay
#партнёрский
