В прошлом году Substack стал «единорогом» и показал миру, что людям всё чаще нужны свобода слова, отсутствие рекламы и цензуры и сильные авторы. Резкий рост платформы — это тихая медиа-революция, которая со временем будет распространяться всё сильнее и породит возникновение других платформ.
Данил Степанов рассказывает, что такое Substack, как к его созданию привёл кризис доверия к традиционным медиа и почему эта платформа — нечто большее, чем просто платные блоги.
Что такое Substack
Substack — это платформа для журналистов, писателей, учёных, блогеров и других криэйторов, преимущественно текстовых, которая решила проблему монетизации контента. Устроена она удивительно просто: любой автор за десять минут может создать собственное издание (или блог, тут нет принципиальной разницы), затем определяет стоимость подписки и начинает публиковать контент.
Никакого секрета нет. Каждая публикация рассылается подписчикам, а также остаётся доступной в любой момент по специальной ссылке для каждого автора (что-то вроде собственного сайта в экосистеме) или внутри Substack. Монетизация блогов довольно прозрачная. Платформа забирает 10% с каждой подписки, ещё 3% удерживает платёжный оператор, всё остальное идёт напрямую автору без дополнительных посредников.
Дизайн и сайта, и приложения весьма аскетичен. По крайней мере, таким он был изначально, но за последние годы стали появляться дополнительные функции. Например, возникли Substack Notes — нечто вроде X или Threads, групповые чаты для подписчиков, рекомендации по подпискам на конкретных авторов, подкасты (с платными эпизодами) и даже стримы. В январе этого года к ним добавился Substack TV, позволяющий смотреть контент со смарт-ТВ или других подобных устройств.
Почти восемь лет своего существования Substack оставался малозначимым продуктом, но в прошлом году количество платных подписчиков на платформе достигло 5+ миллионов человек и продолжает расти. Почему платформа набирает популярность и становится тихой медиа-революцией?
Изображение: Substack
Популярность
Основан Substack в 2017 году и без того достаточно популярными людьми: Крисом Бестом и Джейраджем Сетхи, бывшими техническим директором и инженером Kik Messenger соответственно, а также Хэмишем Маккензи, который когда-то работал спичрайтером Илона Маска в Tesla, то есть эти люди уже хорошо понимали, как важно письменное слово и как работают большие платформы. Они осознали три важных вещи, которые и сделали Substack популярным.
Во-первых, с середины десятых начался кризис доверия к традиционным медиа. В США это особенно заметно: по опросам Gallup средствам массовой информации не доверяют в разной степени более 67% населения. Это очень серьёзные цифры, но важнее то, что они продолжают расти. Американские медиа сильно разделены по политическим ориентациям и во многом превратились в пропагандистские пузыри для сторонников каждой из двух основных партий.
При этом со стороны самих журналистов звучат сходные мнения: они жалуются на то, что в социальных сетях или традиционных медиа нет ни денег, ни достаточного количества внимания читателей, ни достаточной автономии из-за цензуры и политизированности самих платформ. Substack вообще не вмешивается в редакционную политику авторов платформы — даже нацистский контент удалялся им неохотно, а разные конспирологи вроде антипрививочников и вовсе никак не модерируются. Обстоятельства сложились таким образом, что авторы и читатели не шли на Substack намеренно, просто им больше негде было встретиться.
Во-вторых, Substack изначально привлекал именитых авторов. Платформа предлагала им крупные авансы (считается, что примерно в размере годовых доходов каждого) за уход из крупных СМИ вроде The New York Times или The Guardian, а за популярными авторами шла и аудитория. Стратегия казалась спорной и финансово, и этически, но журналисты пришли. С введением рекомендаций (не автоматизированных, а авторских — каждый криэйтор сам выбирает, кого рекомендовать) за популярными контент-мейкерами потянулись и менее именитые коллеги.
В-третьих, авторов сильно привлекла прозрачная монетизация, если сравнивать с другими платформами, например, с тем же Medium. Если на последней авторы не знали, сколько именно и за что получат, потому что их выплаты напрямую зависели от работы рекомендательных алгоритмов, то с Substack всё оказалось очень просто — 500 подписчиков по $10 дают примерно $4500 непосредственно автору. Этого оказалось достаточно, чтобы журналисты, писатели и учёные нашли мотивацию создавать регулярный контент и выстраивать отношения с аудиторией.
CEO и кофаундер Substack Крис Бест
Фото: Stephen McCarthy | Getty Images
В чём революция Substack
Substack не был первой платформой, где появилась монетизация. До него существовал, например, Medium, созданный при участии Эвана Уильямса — бывшего генерального директора тогда ещё Twitter. Уильямс — настоящий гений интернет-предпринимательства, регулярно пытающийся переизобрести монетизацию письменной деятельности. Medium тоже был платформой, где создатели контента получали средства, но платная подписка там распространялась сразу на всё, то есть человек подписывался на платформу целиком, а не на конкретных авторов.
Модель её монетизации менялась несколько раз, но платформа так и не стала действительно популярной. Она была и остаётся хорошим местом, чтобы написать одну-две статьи и собрать просмотры (в том числе из-за рекомендательных алгоритмов), но никаких долгосрочных отношений с подписчиками выстроить там не получится. А вот Substack эту проблему решил.
Решение оказалось удивительно простым: аудитория каждого автора на платформе привязана не к платформе, а к нему лично. Поскольку доставка контента основана в первую очередь на email-рассылке, лист с электронными почтами принадлежит автору. Это очень важный момент: если автор захочет уйти с платформы, он гарантированно уведёт подписчиков с собой куда угодно. Такая возможность — выгодное отличие Substack от чего угодно — от YouTube, Telegram или даже Patreon.
В то же время на платформе одновременно есть и отсутствие рекомендательных алгоритмов, то есть затягивающей ленты, и отсутствие рекламодателей как таковых. Из-за этого Substack хорошо отличается от социальных сетей: он не пытается удерживать пользователя, ему безразлично проведённое на сайте время, платформа не терроризирует подписчиков пуш-уведомлениями и попытками привлечь их случайными постами. Это тоже сознательное решение, которое выгодно отличает Substack и от традиционных медиа, и от социальных сетей, перегруженных рекламой. Отсутствие рекламы и личное взаимодействие авторов с аудиторией позволяют практически не модерировать и не цензурировать контент, поскольку Substack не отвечает ни перед рекламодателями, ни перед законом.
Хезер Кокс-Ричардсон, историк и самая популярная авторка на Substack, общается с Джо Байденом в феврале 2022 года
Будущее
В прошлом году Substack провёл большой раунд инвестиций и превратился в полноценного «единорога», стоимость компании перешла отметку в $1 000 000 000. Во время раунда инвесторы отдельно обращали внимание на то, что больше заинтересованы в конкуренции компании с YouTube и другими медиа-платформами, чем в email-рассылке как таковой. Хэмиш Маккензи, сооснователь платформы, заявлял в то же время, что надеется увеличить количество платных подписчиков до 50 миллионов. Эти цифры пока не выглядят реалистичными.
При этом сами пользователи уже осыпают Substack критикой именно за попытки конкурировать с YouTube — они приходили на платформу за письменным контентом и сильными авторами, а благодаря самой структуре Substack могут также легко её покинуть, если фокус компании сменится на видеосегмент. Подписчики боятся, что повторится история с Medium, а платформа откажется от своей «изначальной миссии».
Тем не менее главную задачу Substack уже выполнил. Он показал, что люди готовы идти за теми, чьё мнение им интересно, а традиционные медиа в силу зависимости от рекламодателей и необходимости оставаться политически и этически корректными не могут дать людям настоящую свободу слова. Теперь эта тенденция распространяется за пределы США, тем более, что в других странах вопрос свободы слова обстоит намного острее, чем в «граде на холме». Если мир придумал децентрализованные деньги, то от этой идеи рукой подать до децентрализованных медиа. А это значит, что судьба самой платформы уже не так важна — свято место пусто не бывает, и после «падения» Substack легко возникнут новые платформы, готовые предоставить пользователям то же самое.
Читайте также:
Почему страны запрещают детям сидеть в интернете?
Сексуализированные фейки и реальное насилие: как ИИ стал новым этапом гендерного неравенства?
