Истоки легенды
Бренд появился в 1966 году в Калифорнии, его основали двое братьев — Пол и Джейс Ван Дорены. Компания получила созвучное название Van Doren Rubber Company. Главной фишкой бренда были прямые продажи и индивидуальный подход к покупателям. До открытия собственного бренда Пол Ван Дорен уже работал на обувной фабрике и отлично знал что нужно клиенту. В своём деле Пол хотел избежать длинной цепочки продаж: фабрика-дистрибьютор-ритейлер, чтобы покупатели делали заказы утром, а уже через пару часов могли забрать готовую модель, при этом клиент мог сам выбрать не только цвет, но и попросить учесть анатомические особенности стопы. А если обувь рвалась или изнашивалась, компания Van Doren реставрировала её и учитывала недостатки производства, чтобы сделать обувь еще более прочной и удобной. Сначала это была просто обувь на каждый день и первым слоганом был «Обувь для всей семьи», но вскоре её выбрали скейтеры — за прочность, простую форму и крепкую подошву. Первая модель носила номер 44. Позже она получила имя Authentic и стала тем самым символом подростковой свободы.
В 70-х скейтбординг стремительно развивался, и скейтерам нужна была обувь, которая не просто выглядит стильно, а выдерживает трюки и не сильно стирается. Vans #44 идеально подходили: канвас, прошитая пятка, вафельная подошва, которая обеспечивала хорошее сцепление доской. Бренд быстро осознал свою целевую аудиторию и начал активно работать с райдерами, размещать рекламу в тематических журналах и поддерживать локальную сцену. Бренд сам находил своих амбассадоров среди местных скейтеров, и в отличие от покупной рекламы поддержка сообщества была настоящей и долговечной. Между покупателем и продавцом была почти семейная связь. Пол Ван Дорен сам возил на своей машине скейтбордистов на локальные чемпионаты, давал им обувь на тест и прислушивался к отзывам. Скейтбордисты превратили Vans из локального производства в культ, и семья Ван Дорен была им за это искренне благодарна.
Фраза Off the Wall, пришедшая из скейтерского сленга (так называли трюки в воздухе), стала новым девизом Vans. Чтобы усилить связи со скейт-культурой в 1976 году обратился к двум легендам скейтбординга — Тони Алве и Стейси Пералте. С их участием была улучшена модель №95 (сейчас — Era): добавили мягкие вставки, усилили заднюю часть. Это была первая модель бренда, сделанная специально для скейта.
Спустя три года вышла ещё одна культовая пара — Slip-On. Без шнурков, с резинками по бокам, удобная и универсальная. Их оценили не только скейтеры, но и BMX-райдеры, и те, кому просто хотелось лёгкой обуви под всё. Vans стали крутой обувью, которые носят классные ребята и все подростки хотели выглядеть также.
Чёрно-белая «шашечка», которая сегодня ассоциируется с Vans, появилась случайно: сын основателя заметил, что школьники сами рисуют такие узоры на обуви. Уже на следующий день появилась первая пара Checkerboard Slip-On и стала хитом.
Настоящая слава пришла после выхода фильма «Весёлые времена в школе Риджмонт» (1982). В одной из сцен герой Шона Пенна хлопает себя по голове именно этими кедами. Этого хватило, чтобы Checkerboard Slip-On обрели популярность не только в Америке, но и по всему миру. Благодаря фильму капитализация Vans увеличилась с 20 миллионов до 45 миллионов всего за пару месяцев.
От скейтеров к эмо
В 1995 году Vans стал главным спонсором Warped Tour — музыкального фестиваля с акцентом на панк-рок и металкор группы. Тур стал местом притяжения альтернативной сцены, там играли My Chemical Romance, Blink-182, Green Day, Paramore и десятки молодых групп. Vans не только был меценатом проекта, он стал частью культуры. Вэнсы разрисовывали маркерами, украшали булавками, писали на ней строчки любимых песен. Со временем появилась устойчивая связь между субкультурой и брендом: разрисованная пара становилась не просто модной деталью, а маркером принадлежности к сообществу.
Уже в 2000-х Vans стал делать коллаборации с Supreme и Marc Jacobs, художниками KAWS и Такаши Мураками, Disney и NASA, музеем современного искусства МОММА, что еще больше расширяло влияние и увеличивало список фанатов. Кроме того Vans спонсировали выпуск фильма «Короли Догтауна» о зарождении скейтбординга в Калифорнии.
В 2010 году Vans уже носили не только скейтеры или эмо, а вообще все. В 2017-м основным потребителем бренда стало поколение Z, чему способствовали звёздные выходы Tyler, the Creator, Lil Peep, Гарри Стайлса, Арианы Гранде и даже Ким Кардашьян.
Vans в русскоязычном сообществе
В постсоветское пространство Vans пришёл уже не как бренд, а как целый пласт культуры. В 2000-х найти оригинальную пару всё ещё было проблематично, их покупали за границей, искали в секонд-хэндах или покупали фейки, самостоятельно рисуя на них легендарные чёрно-белые шашки.
Русскоязычные эмо, готы, bmx-еры, скейтеры и рокеры приняли Vans как обязательный атрибут своей субкультуры. Насколько модными были Vans в 2007-2015 годах, настолько же безвкусными их стали считать бывшие субкультурщики, которые начали взрослеть и расценивать свой прошлый опыт как что-то глупое и безвкусное. «Вансов» стали стыдиться так же, как своих длинных чёлок, пирсинга и аватарок ВК. Почти десятилетие ушло на то, чтобы освободить Vans от ярлыка подростковой неловкости. Теперь это не просто ностальгия, а часть актуальной моды.
Почему они снова вернулись?
Во‑первых, можно с уверенностью сказать: и Алессандро Микеле, и Джонатан Андерсон сами носили Vans в школьные годы. Поэтому вывести любимую пару на подиум люксового бренда — это не только модный жест, но и красивая дань собственному прошлому. И нашему тоже.
В своё время Vans носили почти все, у нас в памяти крепко закреплена ассоциация юношества, весенних каникул и потрепанной парочки Vans. Играть на тёплых чувствах — хороший и коммерчески выгодный приём. У бывших эмо, скейтеров и готесс уже есть деньги, которые они готовы потратить на новенькую парочку любимых Vans и не показаться безвкусным инфантилом. Особенно если это пара от Prada или Dior, за несколько тысяч долларов.
Ещё одна причина моды на Vans — возвращение эстетики Indie Sleaze. Стиль 2010-х с его узкими джинсами, танкетками Isabel Marant и образами из Tumblr. Vans уверенно вписываются в этот стиль, так что их возвращение было делом времени. Возможно вместе с ними к нам скоро вернутся арафатки, шорты с колготками и обувь на платформе, как у героини первого сезона AHS.
Пока работы Dior, Prada и Valentino — это не официальные коллаборации, а лишь вариации на тему. Сам Vans коллаборирует с уже постоянным партнёром UNDERCOVER, делая модели на высокой подошве, потёртые, будто в них несколько месяцев гоняли по скейтпарку. И как бы не было удивительно — со старейшим люксовым домом Франции Au Départ.
Их совместная модель — классические Vans Authentic, но выполненные в премиальной коже и покрытые фирменным геометрическим монограммным паттерном, отсылающим к Goyard.
Сам Vans продолжает развивать бренд: выпускает премиальную линейку OTW и радует фанатов возможностью индивидуальной кастомизации — на сайте можно выбрать расцветку, добавить изображение или фото и собрать свою пару. Цены по-прежнему приятные: от 60 до 120 долларов за классику. Так что повторить подиумный лук — вполне реальная история.
Vans сегодня — это уже не просто обувь для подростков и скейтеров, а культурный код, который легко считывается и на подиуме, и на улице. Бренд предлагает вспомнить, за что мы его полюбили и найти новую причину носить его снова. А ещё — включить старый плейлист, пролистать архивные фото и ненадолго вернуться туда, где всё было чуть проще.
P.S. Во время работы над этой статьей Vans анонсировал новый Vans Warped Tour в Вашингтоне, Лонг-Бич и Орландо в честь 30‑летнего юбилея. Это будет первый фестиваль с 2018 года.
Среди участников — Machine Gun Kelly, Avril Lavigne, Simple Plan, A Day To Remember, Bowling For Soup, Magnolia Park и другие. Полный лайн‑ап можно посмотреть здесь.
